『壹』 電視廣告對生活的影響論文。急求
談影響就要從正反兩個方面說：
正面：
20世紀以來，世界上一些發達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由於廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創造便利，從而豐富了消費者的生活，增長了消費者的知識，開闊了消費者的視野。
一、廣告幫助消費者豐富生活
現代化的工業企業都是進行專業化生產的。任何一種新產品的問世，都是為了滿足消費者的某種需要，改善消費者的生活條件，豐富消費者的物質與文化生活，提高消費者的生活水平。每一項新產品的問世和投放市場，都必須通過廣告把有關產品和市場的信息傳播給消費者，使消費者產生購買行為，才能達到滿足消費者需要的目的。
廣告通過傳播信息，為消費者提供個人消費指導，如工作用品的選用、生活用品的采購以及其他衣食住行等方方面面。重視整潔的家庭婦女，通過廣告選擇自己所需的各種簡單的清潔劑，以減輕家務勞動的艱辛勞累，提高工作效率。人們在日常生活中，如傢具的采購、食物的選擇、醫葯的擇用以及旅行、游樂等，無不藉助於廣告所提供的信息進行選擇。
企業通過廣告活動，為廣大消費者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名稱、規格、性能、用途等，並告訴人們，如何利用這些產品去改善自己的生活。消費者根據自己的實際情況和實際需要，選擇適合於自己生活的日用消費品和耐用消費品，從而使自己的生活條件有所改善，生活水平有所提高，為自己的家庭生活或日常工作提供了方便。
二、廣告對消費者個人消費的刺激
廣告能夠幫助消費者對個人消費品進行選購。指導消費者合理地采購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件，這是廣告最起碼的功能。廣告還有一項重要的功能，這就是刺激消費者的個人消費。廣告的連續出現，就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激，從而引起消費者的購買慾望，進而促成其購買行為。
廣告刺激消費者的需求，包括兩個方面的內容：一是在產品剛上市時刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產品時刺激其選擇性需求。
廣告對消費者的初級需求的刺激，往往是在新產品剛剛上市場的時候。在這時，廣告著重於介紹新商品的特點和用途，從而激發消費者的初級需求慾望，使之認為擁有這種新的「高檔」消費品是一種榮耀，因而產生購買慾望，進而促進購買行為，實現對產品的購買和消費。同時，廣告還將盡可能地給消費者不斷的信息刺激，使產品成為消費者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多，如近幾年錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機和錄像機的相繼上市，就是通過不同途徑的廣告宣傳，才成為中國標准生活水平的家庭所擁有的生活必需品。
選擇性需求，是指市場上已有眾多牌子的產品，企業通過廣告不斷地宣傳和突出自己不同於其他品牌的同類產品的優異之處，從而刺激消費者產生「既然要買，就要買最好的」的購貨心理，刺激消費者產生對本產品的購買慾望，進而促成其產生「指牌認購」行為。這是刺激消費者進行選擇性需求的方式。 廣告在指導和刺激消費方面，往往還有創造流行商品和促成時尚的作用。許多流行性商品的出現和流行，無不與廣告宣傳中對特定社會階層（如少男少女們）提出針對性的廣告訴求、使目標市場中的消費者產生一致的購買行為有關。這當然是廣告活動對某一事物或行為進行大肆渲染的結果。在這方面的例子很多，如1986年街上流行黃裙子，1988年則流行牛仔裙和耐克運動鞋都是典型的例證。可口可樂等可樂型飲料的流行，則是由於廣告宣傳使廣大消費者接受了新的消費觀念、形成了新的消費習慣所致。
三、廣告對消費者的知識傳授
現代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新商品，同時，也在給消費者傳授著各種各樣的有關生活、工作的新知識。由於現代廣告有很大一部分是宣傳新發明、新創造的產品，它必須花相當的時間去詳細講授和介紹這些新發明和新創造的原理和產品的工作機制，介紹產品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關新發明、新創造的知識傳授給大眾。
因此，經常注意廣告的人，尤其是注意有關新產品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識，了解許多新的發明和創造，從而增長知識，擴大視野，活躍思維。如無梁樓板的出現使廣大消費者知道，在建造房子時採用無梁樓板，可以節約建設費用，增加樓層高度。鐵器製品長久不用後，容易生銹，擦洗是一大困難，「除銹凈」的出現，就解決了生活中的這一大難題，而防銹油紙的出現，更使這一問題從根本上得到解決。當時在對這種紙的工作原理進行介紹時，廣告告訴消費者，在製造這種紙時，並不是將防銹油劑塗在紙張上，而是將防銹油劑滲浸於紙的纖維中。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器製品的表面時，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時，氧化後的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現象——生銹的發生。在這則廣告中，就包含了許多科學知識。
許多廣告都或多或少地帶有知識性內容的傳授。對眾多的廣告進行比較，消費者還可以了解，現在市場上大概有些什麼新商品，哪類商品有些什麼品牌，各有什麼特點和用途？從而使消費者增加許多新的生活知識，開闊了思維視野，而不致使自己限於孤陋寡聞的窘境。
四、廣告指導消費者的消費資金進行合理投向
近兩年，在各地常能見到許多有關有獎儲蓄和發行有獎債券和集資券的廣告，吸引了不少的消費者把資金投入，從而使民間資金得以集中投放到大項目的建設上來。這是廣告的另一項效能，它指導消費者對消費資金進行合理的投向，從而活躍了社會經濟。
一個社會要繁榮要發展，首先必須活躍社會經濟，所謂活躍社會經濟，從經濟學的角度而言，包含有兩方面的內容：一是活躍國民的消費，提高人民大眾的消費能力；二是積極利用分散在群眾手中的社會游資，想方設法將其相對集中起來投入到社會化的生產和建設上去。
在國民經濟發展水平提高之後，必須適當地提倡消費，這樣一方面可以促進社會生產力的發展，另一方面可以加快貨幣回籠，進行擴大再生產。如果在人民的收入普遍提高之後，廣大消費者不進行適度消費，而把個人所得存起來，就會導致社會購買力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時，也延緩了生產——消費的循環，給社會再生產造成障礙，影響經濟的繁榮。在這一階段，廣告通過合理的手段，適當地刺激消費，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社會經濟。
在經濟發展的問題上，大眾手上有多少社會游資也是一個應該重視的問題。雖然落實到具體的個人，是小額的游資，但聚沙成塔，集中起來可以產生相當驚人的威力。資本主義國家的證券市場和房地產業中所產生的毀滅性的風潮，多為社會游資所為，1988年發生在我國的搶購風潮，也是游資造成的。
然而，如果利用廣告對消費者手中的消費資金——社會游資的投向進行指導，使之集中起來，投入社會生產和社會建設，對社會經濟的發展具有極為深遠的意義。廣告可以通過對消費者進行消費導向和對游資投向進行指導，使之投資於企業股票、金融債券、建設集資或銀行存款。集中分散在廣大消費者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資於社會生產和社會建設，從而進一步促進社會經濟的穩定和繁榮。
綜上所述，廣告和消費者之間的關系，並不只是簡單地向消費者推銷商品。站在消費者的立場上，研究廣告與消費者雙方的關系，可以列舉出許多對消費者有益的影響因素。
反面：一 、廣告由於和商業利潤相依，因此它不可避免地要用各種方式甚至是媚俗的方式換取受眾的青睞，污染了社會環境。
從廣告促進銷售的實質來講，無論是廣告宣傳的產品的質量也好，還是企業的文化也好，某種精神也好，都或多或少的有種讓人誤解的傾向。廣告有特定的受眾，但是其他人群盡管不是有意作用的對象，但同時也存在於廣告的影響之中。比如，有些「少兒不宜」的廣告，偏偏在兒童的生活圈中頻頻出現。記得在江蘇某頻道中有一個飲料的廣告，大致內容是在海邊一男子用打開的汽水瓶噴射對面的赤裸美女；美女發出尖叫┉┉。這樣的廣告，缺少創意，只是用靚女來吸引人們的注意力。這是廣告不健康發展的表現。
曾還有一則洗衣機的廣告，畫面上是兩個少女脫下身上的衣服扔進洗衣機，甚至脫到不能再脫的程度。這樣的廣告有悖於我國的道德觀念和審美情趣。在知識經濟時代，我們決不能以犧牲精神文明為代價來換取經濟一時的發展。廣告不僅要服務與企業，同時也要服務於大眾。用媚俗的方式換取受眾青睞的廣告，污染了社會環境，降低了廣告本身和產品的品位。廣告在傳遞商業信息的同時還傳遞價值觀念、道德規范、社會准則、生活方式等潛在的文化信息，當前一些商業廣告中出現的庸俗化，乃至低俗化傾向對於大眾媒介文化無異於一種侵蝕，它們嚴重玷污了人們的視聽，產生了極為惡劣的社會影響。
二、廣告的廣泛傳播使受眾陷於廣告的魔幻文化情景中，助長了享樂主義、拜金主義和攀比陋習。
廣告為了實現產品的促銷，大宣、特宣。「誰穿誰精神」、「XX男人的標志」、「地球人都知道」等等宣傳，無形中扭曲了人們的消費觀念。人們相互攀比，名牌消費成了趨勢。在高度消費社會的時代，通過物質來表現富裕的的生活態度，造成了無休止的追求差異化的競爭，而鼓勵享受、鼓勵奢華消費的廣告無疑會起到了推波助瀾的作用。當追求享受、時尚與炫耀成為大眾心理的一個構成因子時，這又勢必反過來影響廣告的創作，如此惡性循環，只會將大眾文化引向拜金主義的泥潭，使大眾文化走向庸俗墮落。我國仍是一個發展相對落後的國家，仍有很多人生活在貧困線上，對那些先行富裕起來的人們，如何引導他們的消費觀念、廣告所具有的社會教育功能應當有所作為。
三、廣告宣傳的不嚴肅性，扭曲了傳統文化，影響了社會文化的正常發展。
由於廣告廣泛傳播和頻繁出現，廣告語言往往被人們所熟知，進而成為流行語。廣告人在創作廣告的時候有時考慮了廣告的效應卻忽略了文化本身。一些不良的廣告用語，扭曲了千百年來積淀下來的社會文化。根據調查表明：當廣告語成為一個地區的流行語時，沒有掌握這中流行語的人就產生一種壓力。該群體就會在壓力的驅使下努力去學習這些所謂的「時髦語言」，以此來緊跟時代的步伐。這些流行語有的是低級趣味的，有的是霸道的，還有的是誤人子弟的。例如：做女人「挺」好（豐乳廣告）、沒有什麼大不了的（豐乳廣告）、別看它小，走在路上還挺橫的（某汽車廣告）、「布」同凡想（服裝店廣告）、「咳」不容緩（葯品廣告）等等。如果孩子們學習了不良的流行語，就會走在路上挺「橫」，為的就是達到「布」同凡想的效果，一遇到什麼小事就「咳」不容緩的說：「沒什麼大不了的，做XX挺好」。這樣的廣告極大的影響了孩子的身心健康的發展。有些不良用語還有時會負載著一些不良的價值觀和世界觀。
不嚴肅性不僅表現在用語上，而且在廣告製作上也存在著一些越軌行為。有一則農葯的廣告把電視劇《白娘子傳奇》中的片段剪輯成廣告。畫面是：美女回頭變成大蛇把人嚇死。同期話外音是：回頭之間可以殺人，人們叫她「回頭殺」。然後出現一瓶農葯，名字就是回頭殺。《白蛇傳》是我國四大傳奇故事之一，因為經典所以廣為流傳。如果把人們流傳百年的經典愛情故事做成了「回頭殺」真覺得讓人痛心；為被糟蹋的文化而痛心，同時也為這種行為而痛心。還有的廣告嘩眾取寵，讓一個人假裝口吃，結結巴巴的做廣告。這樣的廣告和廣告行為不僅受到指責，就連企業也跟著受到指責。
廣告的負面影響以逐漸受到社會的關注。虛假廣告和過分誇大的宣傳，會讓降低受眾對產品的信任，甚至有時對社會也產生懷疑。總之，廣告的負面影響是多方面的。不良的廣告使受眾在消費心理上產生誤導，盲目追求消費；不良廣告會對產品品牌本身造成極大的傷害；不良廣告對大眾媒體文化無疑是一種侵蝕，嚴重玷污了人們的視聽，產生了極為惡劣的社會影響。我們希望有關部門盡早採取有效措施將廣告的不良影響減少到最小。
要正式廣告的利與弊，總體來說廣告的生活的影響里還是大於弊的，人們的生活也離不開廣告，個人的一點見解！在未來的幾年裡中國的廣告業，還將繼續擴張.
『貳』 論文 廣告文化對大學生的影響
淺談當代廣告文化的社會影響
內容摘要：當代廣告文化對社會生活有著深刻影響，主要表現在三個方面：其一，當代廣告文化影響了人們的消費觀念；其二，當代廣告文化影響了人們的價值觀念；其三，當代廣告文化侵蝕了當代文化心理。
關鍵詞：廣告文化 價值觀念 文化心理
說到廣告這個詞，大家馬上會想到報刊上的廣告文字，電視中的廣告畫面，網路上飄來閃去的Flash……也就是說，廣告離不開現代傳媒。那麼，農村靠近馬路邊的院牆上寫著「學裁剪，到霞飛」，這算不算是廣告呢？還有，據《水滸傳》所寫，宋朝時酒店前都插著酒旗作為酒店標記，這酒旗的作用就是告訴過路人，這是酒店，可以來喝酒，那麼，這是否也是廣告呢？如果我們承認這是廣告，那麼，過去窮人家賣孩子、賣婦女，在被賣者的頭上插一根草，來廣而告之，這也應該算是廣告了。由此可見，作為傳播信息的一種方式，廣告並不是什麼新鮮事物，可以說古來就有，但很顯然，過去的廣告對社會生活的影響微乎其微，而今天的廣告對我們日常生活的影響卻已經達到了我們不能不關注的地步。從鄉村靠近馬路的院牆，到大都市、小城鎮的街道，再到廣、電、網、報，可以說，廣告充滿了現代生活的所有空間，叫你無處躲藏；而且，許多缺乏創意的粗劣的廣告一遍又一遍地「頑強」地在你面前出現，像「過年不收禮呀，收禮就收腦白金」，像「你買了嗎？買了嗎？買了嗎？！！」這樣的廣告簡直就是廣告暴力，它對人們視聽感覺的強暴，絲毫不亞於其它暴力！因此，研究當代廣告文化的社會影響是一個非常有意義的課題。
我認為，當代廣告對當代社會生活的影響，首先表現在它對人們消費觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節約，反對奢侈浪費，如果有人寅吃卯糧地去消費，人們肯定要罵他是敗家子。魯迅的小說《風波》中，九斤老太看到小孫女六斤晚飯前還吃豆子，就認定這是一代不如一代，這個家肯定要敗了。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然後再分期還款，這種寅吃卯糧的提前消費，使得許多高收入的白領時常處於囊中羞澀的貧窮狀態，而事實上，他們卻又認同這是一種合理的，或者說是時尚的消費觀念，那麼，究竟是什麼原因使他們認同提前消費這種消費觀念的呢？美國學者丹尼爾.貝爾經過研究，在《資本主義文化矛盾》一書中提出，這在很大程度上是由於當代廣告不斷刺激所造成的。[1]一般來說，人的需要可以分成兩大部分，一類是滿足人們生存、發展所必須的，得不到滿足，人們就會覺得很痛苦，這類需要，我們可以稱之為匱乏性需要；另一類需要則是在某種文化觀念影響下產生的，比如愛情需要、身份地位的需要、審美的需要等，這類需要得到滿足，他會感到很愉快，得不到滿足，他也不會覺得特別痛苦，這類需要，我們可以稱為豐富性需要。
當然，也有人會認為，「生命誠可貴，愛情價更高」，把豐富性需要看得比匱乏性需要還重要，但這是特例，我們不作討論。根據上述劃分，我們可以發現，現代生活中的許多消費，都並不是必不可少的匱乏性消費，而是在廣告宣傳誘發下產生的豐富性需要。也就是說，現代生活中，人們的許多需要都並不是自發產生的，而是被製造出來的。比如，人們本來並不認為住房一定要搞木質裝修，出行一定要開私家車，穿著一定要名牌，各種生活用具一定要美觀時尚，但是，由於各種廣告的不斷宣傳、鼓動，人們居然逐漸認為，如果沒有好的房子，好的車子，上檔次的穿著，這還叫生活嗎，所以，即使貸款，也要買房、買車。那麼，問題是，廣告究竟是怎樣把人們的「豐富性需要」變成「匱乏性需要」的呢？美國學者傑姆遜認為，當代廣告主要是通過一系列廣告形象把人們無意識深處的慾望激發成消費需要的。[2]我們可以通過一些具體的廣告文本分析來說明這個問題。
二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產品的性能，然後再拿出幾張獎狀，說是省優、部優，來證明一下它的質量可靠，就完了。我們知道，那時的廣告產品大多是針對人們匱乏性需要的，而人們對生活必需品所關注的事實上也就是它的性能與質量，所以，那時的廣告很少玩什麼花樣。現在的廣告可大不相同了，我們不妨看一看「雪碧」飲料廣告，畫面是一個非常漂亮而又入時的白領女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報告，說要去日本，男上司誠懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來了，男上司很驚喜，但女孩回來只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發，又來一個飄然欲飛的優美轉身，歌唱般地說：「雪碧，透心涼！」對於這個廣告文本，我們可以發現幾個特點：一是具有故事性，而且故事差點遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人不僅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調、音樂具有一種大都市氣息，令人嚮往。我們知道，人們在閱讀文學作品時，往往在潛意識中會把自己想像成主人公，或者把主人公想像成自己，從而發生同情。
其實，人們在看這個具有故事性的廣告文本時，就像閱讀文學作品一樣，在潛意識中往往也會不自覺地的發生同情，並在現實生活中很可笑地把喝飲料，與蕭亞軒，與白領生活，與都市情調聯系在一起，從而在口渴或並不口渴的時候手中都拿著一瓶飲料。也許你並不贊同這樣的分析，但廣告創意人與他的老闆肯定認同這個看法，否則，他們就不會花費那麼多投入來講這個並不有趣的現代生活故事了。其實所有當代廣告文本，其廣告形象都會使人們不自覺的把廣告所宣傳的產品與想像中的所謂現代生活、現代情感聯系在一起，從而激發起消費慾望。對於這個問題，我們從兒童消費中也許能看得更明顯些。我們知道，日本的卡通片製作是世界一流的，據說，當初他們花費了很大本錢製造《鐵臂阿童木》、《變形金剛》、《玩具總動員》等卡通片，後來居然無償送給世界各國電台播放，當時人們都感到很不理解，後來，當人們看到日本廠家按這些已經深受兒童喜愛的卡通形象設計的兒童服裝、食品、玩具、文具等無不暢銷市場時，才恍然大悟。我們只要留心看一看，就會發現，現在小孩吃的、玩的、用的無不與廣告形象有關，尤其是與上述軟廣告中的形象有關，現在的小孩如果在街上看到一個用他所所熟悉的某個卡通形象製造的玩具，那是非買不可的，這就說明，當代兒童的許多消費慾望是被製造出來的，而不是本來就有的。
那麼，廣告通過廣告形象製造人們的消費慾望，改變人們的消費觀念，除了給商家帶來好處以外，還有那些影響呢？我們認為，從社會角度來看，一方面，只有不斷製造消費慾望，才能拉動經濟增長，這是由我們當前的市場經濟性質決定的；另一方面，這又造成人類並不豐富的自然資源被嚴重浪費，這個問題，可以說是市場經濟的不治之症，所以，當代一些經濟學家認為，過分鼓吹經濟發展的重要性甚至可能有害。再從個人角度來看，人們為了滿足自己的虛假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白領，工作壓力非常大，在工人農民的眼中，他們過著神仙般的日子，但事實上，市場經濟就像一台無形的機器，通過為他們製造層出不窮的虛假需要，從而將他們牢牢地拴在這台機器的要件上，可以說，他們的生活狀態距離馬克思所說的自由解放也許比普通工人農民還要遠得多。
當代廣告對社會生活的另一個重要影響，就是使人們的價值觀念發生了微妙的變化：現在人們評價事物，往往不再看重其實質，而更看重其外在形象。過去人們對「金玉其外，敗絮其中」都是嘲笑的，現在可不是這樣了。比如，我們買一套西服，誰也不會像過去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式，即使選料、做工再好，如果它不是名牌，或者樣式不好，我們往往也會認定它不值一千塊錢一套，如果是杉杉、雅戈爾、蘋果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一點，我們也不會懷疑它定價兩千元一套的合理性。正是由於當下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。據說，飛人喬丹為Adidas做廣告的收入比Adidas全球生產基地的工人工資總和還要高。此外，廠家付給媒體的費用也是非常高的，中央一套黃金時段的廣告費是一秒幾千萬，甚至上億。我們知道，這些廣告費肯定不會由商家補貼的，而是要算入產品價格中，由顧客來買單。問題是，現代人們為什麼會這么近乎荒謬地追求名牌呢？商家的宣傳固然是一個重要原因，但是，我認為，這僅僅是外因，起著根本作用的內因是我們社會結構的變化。
我們知道，我們現代社會的結構與古代、近代社會是大不相同的，在現代社會中，人們再也沒有穩定的社會身份與社會地位了，你今天是政府官員，是高高在上的統治者，明天也許就是一介平民，你今天是千萬富翁、億萬富翁，明天也許就會破產成為窮光蛋。所以，人們也就沒有了過去貴族、官員那樣有明顯的標志來表明自己的身份地位，而任何時候有錢有勢的人一般來說又希望能夠誇示自己的身份地位。我們發現，在當代商品經濟社會中，人們惟有通過消費品味的不同，才能將自己與別人區別開來，所以，有錢有勢的人消費的往往並不是消費品本身，而是消費品的外在形象。美國學者傑姆遜把這種消費稱為「形象消費」，也有學者把它稱為「誇示性消費」。我想，商家是熟知消費者心理的，所以，他們花費巨資為產品做廣告，其實是在無意識中與消費者完成了一次「合謀」行為。當代廣告對人們「形象消費」與「誇示性消費」心理的迎合，所帶來的社會影響是很大的，主要就是我前面講過的對人們價值觀念的影響上。現在，不僅是人們在消費時關注商品的形象，在社會生活的其它方面也是如此，比如，人們崇拜明星，實質上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星實實在在的本人。
當代廣告對當代文化也有深刻影響。當代學者常常批評當代文化是「快餐文化」，用了就扔；是「工業文化」，缺乏精神向度。那麼，究竟是什麼原因造成當代文化缺乏精神指向，成為一種實用主義文化的呢？原因雖然是多方面的，但當代廣告的影響也是一個不容忽視的重要方面。當代廣告對當代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產品形象大使，做產品代言人，或者出演廣告，如鞏俐出演「野力干紅」葡萄酒廣告，前面提到的蕭亞軒出演雪碧廣告，甚至許多大導演親自執導廣告，如「愛多」VCD廣告就是張藝謀執導，成龍出演的。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現象，廣告影響當代文化的更深層面在於廣告意識對當代社會文化心理的腐蝕。現在，出版圖書，即使是嚴肅的學術著作也需要策劃、包裝，也就是說，需要一切廣告手段，而不是像過去那樣希望藏於名山大川，自信「酒好不怕巷子深」。
很嚴肅的文學批評居然也會成為一種廣告手段，比如，一些文學批評者靠罵名人而出了名。魯迅在《阿Q正傳》中講到阿Q因為說他姓趙，和趙太爺是本家，被趙太爺扇了一巴掌，因為與趙太爺發生了打與被打的關系，阿Q就和末庄的名人有了聯系，所以，末庄的人居然有點敬畏阿Q了，我想，靠罵名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史與當代廣告心理學。還有，學術圈內經常召開一些學術會議，這本來應該是很嚴肅的事，但其往往會變質，成為會議召開者的變相廣告。試想，會議召開者居然能把全國那麼多專家、學者請來，他肯定有水平、有面子，所以，他評職稱、評碩導、博導時，誰還會不給他面子呢。
參考文獻：
[1]尼爾.貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯書店,1989.
[2]弗雷德里克.詹姆遜.快感：文化與政治[M].北京:中國社會科學出版社,1998.
僅供參考，請自借鑒。
希望對您有幫助。
『叄』 求一篇廣告專業論文3000字
給你2篇：
（第一篇）：什麼是廣告？從字面兒上來講，廣告就是「廣而告之」的意思。
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，商品交換最初是從擺地灘兒開始的，商品的主人用一張紙寫上自已商品的名稱、功能、功效、價格等信息，以招睞顧客，就算是一則商品廣告了。江湖郎中手舉一桿幡，上書「賽華陀」，走鄉串戶，算是廣告；算命先生手持一面旗，上書「活神仙」，走街串巷，算是廣告；衣衫濫縷的小女孩兒頭上插一根稻草標，出賣自己，也算是廣告。
還有的藝人，肩扛一條長板凳，滿街行走，口中吆喝著「磨剪子羅，鏹菜刀！」，也算是廣告；大街小巷的酒店、客棧門前的「晃子」也算是廣告。
現代的，報紙、雜志上刊登的圖文並貌的「商品信息」是廣告；廣播電台上晝夜不停，循環播放的「好消息……」是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。
而電視台上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。
隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數，要給「廣告」定義一個准確的概念確實很困難。
簡單的說，「廣告」是由廣告主通過付費取得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標市場推銷產品、服務或觀念的工作。
廣告創意，對於廣告人來說是最具挑戰，最興奮，也最刺激的事情。雖然許多人都認為廣告創意是廣告活動中最引人注目的環節，是「將廣告賦予精神和生命」的環節，但卻很少有人能對廣告創意下一個明確的定義。
廣告策劃的程序
廣告策劃作為一種科學的活動,其基本程序可理解為:廣告把握自身;通過對廣告環境和廣告主體的綜合分析,進入廣告目標分子和廣告創意分析;然後進入廣告策略分析,包括廣告對象,廣告媒介,廣告形式,廣告時機,廣告區域等方面的分析;在上述分析的基礎上,做出廣告決策,指定具體的廣告計劃和步驟,方法,措施,並加以實施.在廣告決策做出之後,還要通過不斷檢驗廣告效果,及時反饋檢驗結果,來適時地修正廣告決策.
重點:
廣告策劃的作業流程
廣告策劃的作業流程分為
a. 客戶信息階段:
重點:與客戶充分溝通,詳細了解,研究客戶信息,召開客戶說明會,簽訂合同,成立項目作業小組
b. 作業准備階段:
重點:確定作業執行進度,小組成員分工,確定調查目標,擬訂調查計劃並實施,撰寫調研分析報告
c. 策劃作業階段:項目小組召開策劃策略會議,具體分析市場調研數據,起草廣告策劃書
d. 廣告表現階段；e. 執行作業階段
廣告要有創意是為了引起注意、激發興趣、促進行動既是廣告活動發揮效用的三個步驟，也是廣告創意展現其獨特魅力三個要點
1、吸引消費者注意
2、保持消費者興趣
3、使進消費者行動
一個成功的創意應該具備1、創意必須切中主題
① 什麼是廣告主題
② 廣告為什麼要有主題
③ 如何使創意切中主題
⒉ 創意必須易於理解
① 廣告信息的傳播模式
② 廣告創意的易讀性及可理解性
③ 廣告信息易於理解的「度」
⒊ 創意必須有獨創性
① 何謂創新
② 怎樣才能使創意具有創新性
廣告創作中最重要 ，並且將影響到最終傳播效果的就是廣告創意這一環節。它是一個廣告創作的開端，並決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創意思維的許多重要特點，比如：它也需要發散性思維，而且這種思維在創意中佔有極其重要的位置。在現實的生活中，一個好的創意可以創造出一個經典的廣告，可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此，對於廣告創意的探討研究就顯得十分的必要了。
現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對於廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網路時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。
下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創意的定位
在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼於塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略
廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但並不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和製作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創意過程
廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什麼；②執行，即：廣告應該表現出什麼。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個傑出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創意設計要點
成功的廣告創意設計主要有以下要點：
① 需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。
② 需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。
④ 需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤ 需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥ 需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計法則
（一） 科學與藝術融合的法則
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立「科學為始，藝術為終」的思想觀念。所謂「科學為始」，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂「藝術為終」，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。傑出的廣告創意不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二） 策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的「互動性」。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三） 技術獨特性法則
依據國際慣例，廣告創意屬於知識產權的范疇，應該具有創造性。並且廣告是一種充分運用想像力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四） 市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在於更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想像力，又不能讓想像力漫無目的。創意人利用他的想像力，挖掘他的想像力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五） 科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，並且需要發揮策劃人的想像力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想像力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。
五、廣告創意設計階段
（一） 准備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立准備優先解決的問題的准備階段。其中，發現問題的准確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選准了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題後還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以准確地捕捉適於解決該問題的思路，准備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，並預見可能遇到的困難和後果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二） 醞釀期
其主要特點是「鬆弛」下來，使心理狀態從緊張的「動態」到解脫式的「靜態」，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
（三） 頓悟期
主要是指經過醞釀之後，創造性思路如「柳暗花明」似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中「量」的積累和循序漸進，那麼，頓悟期就是創造過程中「質」的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
（四） 完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的後果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：「一幅廣告救活一個工廠」只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的「溝通」宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在「引起注意，增加興趣」上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在「加深理解，促進購買」上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
（第二篇）：廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究； 撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。 在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之
『肆』 廣告對大學生消費觀念的影響的論文或者材料
《淺談電視廣告對大學生消費觀念的影響》 作者：趙政一
《當代大學生廣告媒介接觸行為回對其消答費觀念影響的研究_以武漢地區普通高校為例》 作者：趙津晶
相關的就這兩本了，如果覺得對你有幫助就採納吧~有需要的話餓可以給你發哦~
『伍』 廣告對消費觀念的影響的論文或者材料
知網上有呀
[1]馬曉燕. 積極引領消費觀念——現代廣告理念之一[J]. 蘭州商學院學報,2000,(4).
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[4]黃艷. 電視廣告對新時期農村消費觀念的說服影響研究[D]. 廣西大學: 廣西大學,2008.
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『陸』 關於廣告的論文
「構建和諧社會」是時代發展的需要，是社會公眾廣泛參與的系統工程，是人類社會最大的公益事業，需要良好的社會輿論導向。十六大提出把「社會更加和諧」作為全面建設小康社會的目標之一，十六屆四中全會又明確提出把「提高構建社會主義和諧社會的能力」作為黨執政能力的一個重要方面。構建社會主義和諧社會，是全面建設小康社會、開創中國特色社會主義事業新局面的一項重大任務，適應了我國改革發展進入關鍵時期的客觀要求，體現了廣大人民群眾的根本利益和共同願望。
廣告是一個動態的發展過程，從現代廣告的發展和存在方式來判斷，廣告是一種有償的、經由大眾媒體傳播的、目的在於勸服的商業傳播活動。廣告是營銷傳播工具之一，與廣告促銷、人員推廣、新聞宣傳和公共關系活動等共同構成全部的營銷傳播。而廣告作為一種營銷的工具和手段，並不僅僅限於商業范疇，也包括觀念和主張，所以廣告有商業性和非商業性之分。就宏觀經濟而言，廣告產業應該是信息服務業的范疇，是文化產業的一個重要分支，是知識經濟的典型形態。
在現代社會中，廣告事業的發展水平也是衡量一個國家或地區經濟發展水平的重要標志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15％左右速度上升的同時,廣告營業額則以30％左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經濟正迅猛發展，同時也表明廣告業在我國經濟和社會發展中所起的作用越來越重要。
廣告的功能是指廣告的基本效能，即廣告以其所傳播的內容對所傳播的對象和社會環境所產生的作用和影響。研究廣告的功能實際上是研究廣告能達到什麼目的。在廣告的諸多功能中對於構建和諧社會最有影響的是其大眾傳播功能和社會文化促進功能。
『柒』 論文《大學生消費心裡與消費行為對廣告的影響》的開題報告怎麼寫
[ 摘 要 ] 大學生是一個特殊的消費群體，由於所受的教育、校園環境以及年齡的特殊心理特徵，使他們具有自己特有的消費心理和消費行為。這些消費現狀和消費特點在一定程度上也折射出當代大學生的生活狀況和價值取向，對此進行研究，以便指導他們樹立正確的消費觀和人生觀。
[ 關鍵詞 ] 大學生 消費心理 消費行為 建議
大學生是一個特殊的消費群體，由於所受的教育、校園環境以及年齡的特殊心理特徵，使他們有自己特有的消費心理和消費行為。我們通過對部分大學生的問卷調查，針對他們的消費狀況和消費的特點，有目的性地指導他們培養正確的消費觀和人生觀。
一、大學生的消費狀況
1. 消費來源
據調查 , 高達 93.1% 的同學生活消費來源於父母，說明絕大多數的大學生現在不具備獨立的經濟來源。其主要原因，他們還處於求學階段，受到自身時間及能力等因素的制約。另外，中國傳統教育或觀念也不像西方那樣較早提倡並培養學生的經濟獨立能力，生活費主要由父母支付有其一定的客觀原因。
2. 具體消費項目分析
(1) 戀愛消費。戀愛是情感需求的一個重要方面。大學生戀愛固然浪漫 , 但是必須要有一定的經濟後盾。戀愛的消費據調查顯示， 84.3% 的是從生活費中支付， 7.6% 的由家裡特別提供， 5.7% 的來自勤工儉學， 2.4% 來自獎學金。
(2) 旅遊消費。旅遊為消費者提供快樂、愉悅的情感體驗和新奇的感覺，是大學生排憂及 「 解脫 」 的一種方式。大學生一年的旅遊費用高者達 1000 元以上，最低也在 100 元左右。據調查旅遊消費來源： 37.8% 依靠家庭資助， 4.5% 來自勤工儉學， 12.2% 是節省生活費， 5% 是獎學金。
(3) 網路消費。網路消費在很大程度上已成為大學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變大學生生活方式和生活習慣的因素之一。據統計，電腦在大學生中的普及率已達 21.2% ；部分宿舍高達 3 ～ 4 台。而購買電腦的經濟來源， 71.2% 的由家裡特別提供； 15% 的來自自己節省的生活費； 9% 來自勤工儉學； 3.8% 的人來自獎學金。
(4) 通訊消費。手機成為現代人必不可少的交流工具，高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。大學生使用這些產品的心態和行為是不同的。一是承擔較繁忙的學生工作或社交需要；二是從眾心理，體現為一種不成熟的消費 —— 浪費。買手機的錢 80.2% 的由 「 家庭提供 」 ， 12% 的是 「 節省生活費 」 ， 6.7% 是 「 勤工儉學 」 ， 1.1% 是 「 獎學金 」 。
二、當代大學生消費的新概念
1. 消費多元化傾向。 21 世紀，大學生們不滿足於宿舍、教室兩點一線的單調生活。娛樂、運動、手機、電腦以及新型的 IT 產品都成了大學生消費的熱點。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，渴望擁有高質量的生活。一方面受家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異，另一方面取決於大學生個人需要的多樣性。
2. 理性消費是主流。價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素，從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。由於消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，他們會盡量根據各自家庭的經濟條件合理、適度的消費。
3. 豐富大腦不惜錢。由於就業單位對高學歷的要求，專科大學生深造本科，本科畢業考碩士，購買參考書，進補習班進行智力投資。還有一些大學生則輔修二學位、二專業，進行英語、計算機等證書的培訓，為自己就業積累了知識資本。
4. 追求時尚性消費。大學生消費產品比較注重產品賦予的內涵、品牌的影響力及外觀形象。因為他們是知識群體，不僅要享受產品服務本身所帶來的價值體驗，還要享受產品以外的人文價值體驗。
三、當代大學生消費狀況存在的問題
1. 存在的消費誤區。一是消費存在盲目性，沒有計劃，隨意性強 ; 二是重物質輕精神消費 ; 三是消費存在模仿趨向。在努力適應社會過程中最明顯的表徵就是消費選擇的模仿化趨勢 ; 四是消費存在攀比行為。
2. 消費差距拉大，出現貧富兩極。大學生來自不同的地區，不同的家庭，而地域經濟發展的不平衡性和行業的不平衡性，導致家庭收入的不平衡性，再者家庭結構的不同，使大學生的消費出現了一定的貧富差距。
3. 消費結構存在不合理因素。大學生的生活消費結構正在發生變化，但他們的主要組成部分以生活費用和購買學習資料和用品為主，休閑娛樂費用的支出比例有逐漸增加的趨勢。
4. 戀愛支出無度。戀愛支出中最少的也有 50 元左右，最高的達到 500 元。他們很多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握消費的適度原則。
四、當前大學生消費心理和行為偏頗的主要原因簡析
1. 主觀原因
(1) 消費需求的不確定性和可誘導性。大學生由於受年齡、閱歷等因素影響，正處於一個由不成熟階段向成熟階段過渡的時期。其消費習慣、消費心理尚不穩定，消費需求有較大的彈性。
(2) 消費行為的沖動性和模仿性。由於大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。
(3) 消費動機的時尚性和從眾性。在受外界環境的刺激和誘導時，大學生容易產生一種要與時尚同步的心理慾望。因此，在購買時特別注重商品的款式和社會流行樣式，而不太注意商品本身的實用價值和價格高低，為引人注目，或突出自己的個性而購買。
2. 客觀原因
(1) 社會方面。社會是一個大染缸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的強烈襲擊時，如果沒有及時得到學校老師和父母兄長的正確引導，就非常容易形成心理趨同和嚮往，當家庭可以在經濟上給予較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。
(2) 家庭方面。家庭作為社會的細胞，在一定程度上可以理解為是社會的微縮，有些父母本身消費觀念存在誤區，勢必影響到自己的孩子。現在大部分都是獨生子女，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策。
(3) 教育方面。一是學校對大學生消費心理和行為研究不足。高校思想政治教育要真正達到有效性目的，就不能缺少對學生實際行為的了解和把握。但是由於學校領導的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對學生的教育從實踐調查開始的教學科研風氣仍然未能形成，沒有形成足夠的認識 ; 二是 「 兩課 」 教育中對大學生消費觀的教育指導不夠。三是普遍缺少倡導大學生勤儉節約生活的消費觀。
五、有關大學生消費的幾點建議
1. 樹立自己合理的消費觀念
樹立合理的消費觀念，主要是理智地對待自己的消費。作為一個純消費者，經濟來源大多靠家庭，要考慮到家庭經濟狀況，不能盲目地陷入感性消費的誤區。一是增強獨立意識，培養理財能力 ; 二是克服攀比心理，培養良好消費風氣
; 三是制定一份適合自己的消費計劃。
2. 建立健康的消費文化環境
要培養大學生良好的消費習慣，還需要建立健康的家庭消費文化環境。父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象，家長的消費行為及消費觀都能在孩子身上有形或無形地反映出來，給予消費自主同時注意情感的教育，對消費要求給予區分，加強勞動教育，促成勤儉節約消費觀的形成。
3. 形成大學生良好消費風氣
良好校風是師德師風和學生學習、生活作風的有機組合。其中學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分，並注重塑造和強化學生良好的消費意識和消費行為，培養學生良好的消費習慣，進而促進良好學風、校風的穩固和發展。
4. 建立健康的社會消費大環境
當大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向。當前大學生身上存在的種種不健康的娛樂方式、交往活動和消費行為，在很大程度上是由於社會缺乏健康的消費文化方式的引導，基於社會環境對大學生身心巨大的影響作用，摒棄大學生中表現出來的不良消費行為，積極扶持和建立大學校園新風氣、推動新消費文化的生長。
對於成長中的大學生 , 其世界觀、人生觀、價值觀正處於定型階段，極易受家長、教師、同學及社會其它成員的影響 , 具有較強的可塑性。大學生消費市場隨著經濟的發展，大學生市場是一個規模和潛力都很巨大的市場，如何規范並合理的發展這樣一個市場是擺在我們大家面前一個刻不容緩的問題。只有在學生，家庭，學校和社會的共同關注和共同努力下，大學生的消費才會趨於合理和理性。
『捌』 求幾篇關於廣告對人們生活起到的正面作用（為消費者提供信息，拉動內需，增長見識）的論文
廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創造便利，從而豐富了消費者的生活，增長了消費者的知識，開闊了消費者的視野。
一、廣告幫助消費者豐富生活
現代化的工業企業都是進行專業化生產的。任何一種新產品的問世，都是為了滿足消費者的某種需要，改善消費者的生活條件，豐富消費者的物質與文化生活，提高消費者的生活水平。每一項新產品的問世和投放市場，都必須通過廣告把有關產品和市場的信息傳播給消費者，使消費者產生購買行為，才能達到滿足消費者需要的目的。
廣告通過傳播信息，為消費者提供個人消費指導，如工作用品的選用、生活用品的采購以及其他衣食住行等方方面面。重視整潔的家庭婦女，通過廣告選擇自己所需的各種簡單的清潔劑，以減輕家務勞動的艱辛勞累，提高工作效率。人們在日常生活中，如傢具的采購、食物的選擇、醫葯的擇用以及旅行、游樂等，無不藉助於廣告所提供的信息進行選擇。
企業通過廣告活動，為廣大消費者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名稱、規格、性能、用途等，並告訴人們，如何利用這些產品去改善自己的生活。消費者根據自己的實際情況和實際需要，選擇適合於自己生活的日用消費品和耐用消費品，從而使自己的生活條件有所改善，生活水平有所提高，為自己的家庭生活或日常工作提供了方便。
二、廣告對消費者個人消費的刺激
廣告能夠幫助消費者對個人消費品進行選購。指導消費者合理地采購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件，這是廣告最起碼的功能。廣告還有一項重要的功能，這就是刺激消費者的個人消費。廣告的連續出現，就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激，從而引起消費者的購買慾望，進而促成其購買行為。
廣告刺激消費者的需求，包括兩個方面的內容：一是在產品剛上市時刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產品時刺激其選擇性需求。
廣告對消費者的初級需求的刺激，往往是在新產品剛剛上市場的時候。在這時，廣告著重於介紹新商品的特點和用途，從而激發消費者的初級需求慾望，使之認為擁有這種新的「高檔」消費品是一種榮耀，因而產生購買慾望，進而促進購買行為，實現對產品的購買和消費。同時，廣告還將盡可能地給消費者不斷的信息刺激，使產品成為消費者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多，如近幾年錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機和錄像機的相繼上市，就是通過不同途徑的廣告宣傳，才成為中國標准生活水平的家庭所擁有的生活必需品。
選擇性需求，是指市場上已有眾多牌子的產品，企業通過廣告不斷地宣傳和突出自己不同於其他品牌的同類產品的優異之處，從而刺激消費者產生「既然要買，就要買最好的」的購貨心理，刺激消費者產生對本產品的購買慾望，進而促成其產生「指牌認購」行為。這是刺激消費者進行選擇性需求的方式。
廣告在指導和刺激消費方面，往往還有創造流行商品和促成時尚的作用。許多流行性商品的出現和流行，無不與廣告宣傳中對特定社會階層（如少男少女們）提出針對性的廣告訴求、使目標市場中的消費者產生一致的購買行為有關。這當然是廣告活動對某一事物或行為進行大肆渲染的結果。在這方面的例子很多，如1986年街上流行黃裙子，1988年則流行牛仔裙和耐克運動鞋都是典型的例證。可口可樂等可樂型飲料的流行，則是由於廣告宣傳使廣大消費者接受了新的消費觀念、形成了新的消費習慣所致。
三、廣告對消費者的知識傳授
現代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新商品，同時，也在給消費者傳授著各種各樣的有關生活、工作的新知識。由於現代廣告有很大一部分是宣傳新發明、新創造的產品，它必須花相當的時間去詳細講授和介紹這些新發明和新創造的原理和產品的工作機制，介紹產品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關新發明、新創造的知識傳授給大眾。
因此，經常注意廣告的人，尤其是注意有關新產品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識，了解許多新的發明和創造，從而增長知識，擴大視野，活躍思維。如無梁樓板的出現使廣大消費者知道，在建造房子時採用無梁樓板，可以節約建設費用，增加樓層高度。鐵器製品長久不用後，容易生銹，擦洗是一大困難，「除銹凈」的出現，就解決了生活中的這一大難題，而防銹油紙的出現，更使這一問題從根本上得到解決。當時在對這種紙的工作原理進行介紹時，廣告告訴消費者，在製造這種紙時，並不是將防銹油劑塗在紙張上，而是將防銹油劑滲浸於紙的纖維中。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器製品的表面時，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時，氧化後的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現象——生銹的發生。在這則廣告中，就包含了許多科學知識。
許多廣告都或多或少地帶有知識性內容的傳授。對眾多的廣告進行比較，消費者還可以了解，現在市場上大概有些什麼新商品，哪類商品有些什麼品牌，各有什麼特點和用途？從而使消費者增加許多新的生活知識，開闊了思維視野，而不致使自己限於孤陋寡聞的窘境。
四、廣告指導消費者的消費資金進行合理投向
近兩年，在各地常能見到許多有關有獎儲蓄和發行有獎債券和集資券的廣告，吸引了不少的消費者把資金投入，從而使民間資金得以集中投放到大項目的建設上來。這是廣告的另一項效能，它指導消費者對消費資金進行合理的投向，從而活躍了社會經濟。
一個社會要繁榮要發展，首先必須活躍社會經濟，所謂活躍社會經濟，從經濟學的角度而言，包含有兩方面的內容：一是活躍國民的消費，提高人民大眾的消費能力；二是積極利用分散在群眾手中的社會游資，想方設法將其相對集中起來投入到社會化的生產和建設上去。
在國民經濟發展水平提高之後，必須適當地提倡消費，這樣一方面可以促進社會生產力的發展，另一方面可以加快貨幣回籠，進行擴大再生產。如果在人民的收入普遍提高之後，廣大消費者不進行適度消費，而把個人所得存起來，就會導致社會購買力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時，也延緩了生產——消費的循環，給社會再生產造成障礙，影響經濟的繁榮。在這一階段，廣告通過合理的手段，適當地刺激消費，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社會經濟。
在經濟發展的問題上，大眾手上有多少社會游資也是一個應該重視的問題。雖然落實到具體的個人，是小額的游資，但聚沙成塔，集中起來可以產生相當驚人的威力。資本主義國家的證券市場和房地產業中所產生的毀滅性的風潮，多為社會游資所為，1988年發生在我國的搶購風潮，也是游資造成的。
然而，如果利用廣告對消費者手中的消費資金——社會游資的投向進行指導，使之集中起來，投入社會生產和社會建設，對社會經濟的發展具有極為深遠的意義。廣告可以通過對消費者進行消費導向和對游資投向進行指導，使之投資於企業股票、金融債券、建設集資或銀行存款。集中分散在廣大消費者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資於社會生產和社會建設，從而進一步促進社會經濟的穩定和繁榮。
綜上所述，廣告和消費者之間的關系，並不只是簡單地向消費者推銷商品。站在消費者的立場上，研究廣告與消費者雙方的關系，可以列舉出許多對消費者有益的影響因素。
『玖』 求一篇關於廣告的論文
淺談廣告學理論的發展前景
一、廣告學理論的產生與發展
（一）廣告學研究溯源
縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，後來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。（註：何猛修編：《現代廣告學》，復旦大學出版社1996年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。（註：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第6頁。）這些都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，並促成了廣告學的產生。
廣告實踐與廣告學理論是互動發展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關於廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生於經濟發達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，「任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎」（註：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第7頁。）。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。
（二）我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。（註：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：「將有關發賣品之事實，布告於公眾，並宣傳其價目也。」
我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。（註：鄧白雲主編：《中國廣告實用手冊》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。）作者認為「求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣」。1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程，如上海聖約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學等。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限於報紙廣告的研究。
早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關於廣告學的理論和觀點，並著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他認為，「廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄」，「不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命」。他還指出：「人類生活，因科學之發明日趨於繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。」作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。他還強烈抨擊了「不道德與不忠實之廣告」，「不但為我國實業界之大憂，亦廣告界之大恥」。稍後出版的廣告學專著還有1929年出版的蒯世勛的《廣告學ABC》、1930年出版的劉葆儒的《廣告學》、 1931年出版的孫孝鈞編的《廣告經濟學》、1933年出版的王貢三的《廣告學》等。但是，本世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。
（三）我國廣告學研究的發展
我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由於受到社會經濟發展的影響，其發展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月， 我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，（註：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第161頁。 ）標志著我國廣告專業人才培養和廣告理論研究走上正規的發展軌道。隨後，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業或廣告學系。至1998年止，全國已有近90所高校開設廣告學專業。高校廣告學專業的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發展。
80年代中後期，在我國廣告事業蓬勃發展的推動下，廣告理論界度過了僅靠譯介海外廣告讀物的「拿來主義」的日子，開始進入廣告理論建樹的發展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍《廣告學》，楊榮剛《現代廣告學》，趙育冀《現代廣告學》……這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內的實際結合起來。90年代以後，我國市場經濟體制的確立推動了廣告業的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統化、多元化方面發展，出現了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。
改革開放20年來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法迴避的廣告學理論中的新課題。例如，對廣告學原理的研究不應再局限於狹隘的經濟學范疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學與自然科學的廣闊領域。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以後，以計算機為主的網路發展為繼報紙、雜志、廣播、電視之後的第五大廣告媒體。從廣告發展的歷史來看，新媒體的出現為廣告業拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。
展望廣告學理論研究的趨勢，今後將更加集中在廣告文化學、廣告傳播學、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的范疇。在研究重點上也發生了轉移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究，到綜合、交叉的研究；從靜態的研究，到動態的研究。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現實性和貼切性。
二、廣告學理論研究中幾個問題的探索
廣告學是研究廣告活動規律的學科。通過大量的廣告實踐經驗的積累，逐步升華和抽象，在科學的世界觀和方法論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。廣告活動是一種信息傳播活動，但其側重點在市場經濟信息的傳播方面。因此，廣告學本質上屬於信息傳播學科的范疇，與眾多的學科有著密切的關系。當然，對於廣告學發展中的一些理論問題，學術界的認識並不完全一致。80年代以來，我國廣告學理論經歷了許多重大理論問題的探索與研究，其相對集中在幾個關鍵問題方面。如廣告學科的科學與藝術之爭，有關廣告學研究的理論基礎，以及關於廣告學的社會學思考等。這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學理論發展的方向，而且在實踐中具有很強的指導性作用。
（一）關於廣告學科的科學與藝術之爭
在廣告學理論研究中，關於廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已久，目前代表性的說法有以下三類。
第一，認為廣告學是一門藝術，而不是科學。持這種看法的人多是海外的廣告學者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學者認為：廣告乃是一種藝術，它是藝術家生產的產品，是用藝術的手法去塑造產品的形象。他們還認為沒有藝術性的廣告，是沒有生命力的廣告。我國廣告界也有人認為，廣告學涉及的學科很多，既無規律可循，又無系統的理論基礎，其表現主要是以藝術的形式出現，因此是一門藝術科學。
第二，認為廣告學是一門科學，而不是藝術。楊榮剛先生在1989年出版的《現代廣告概論》中，認為「廣告作為一門科學，它必然有自己固有的特性。這種特性是在人們主觀意識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想像和假設。因此，廣告必須是事實。」（註：楊榮剛：《現代廣告概論》，中國機械工業出版社1989年版，第35頁。）程春先生1994年在《電視廣告效果初探》一文中也指出「廣告是科學，而不是藝術。」（註：程春：《電視廣告效果初探》，《94』中國廣告年鑒》，新華出版社1995年版，第188頁。 ）他認為廣告是從屬於市場經濟范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的。上述觀點認為科學和藝術都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。科學是對事物進行總結的規律性知識，藝術是對事物進行加工和提煉的某一典型形象。廣告是從屬於信息傳播范疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的，只有從本質上弄清兩者的關系，才能真正理解廣告學的內涵。
第三，廣告學既是一門科學，又是一門藝術。最早提出這個觀點的是我國廣告界的老前輩、原中國廣告學會顧問徐百益先生。他在1983年8月召開的全國第二次學術研討會上， 提出如下看法：「廣告是有計劃的通過各種媒介向消費者介紹商品和勞務的科學和藝術。」（註：陳培愛：《廣告原理與方法》，廈門大學出版社1987年版，第3頁。 ）我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認為廣告學不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規律和完整的知識體系，因此是一門科學。廣告學又是一門藝術，因為廣告學所涉及的范圍很廣，特別是在廣告創意和表現方面都離不開藝術的加工，是通過藝術的手法來表現產品或企業信息，從而引起消費者對廣告的興趣。
綜觀上述幾種提法，我們認為，廣告學應是一門科學，而不是一門藝術，也不是科學與藝術的混合體。廣告學是將多種元素有機地結合成一個具有特定功能，並能達到特定目的的綜合體。人們在長期的廣告活動中，不斷地積累經驗和總結經驗，通過科學的抽象的總結，邏輯的推理，逐步把廣告活動和廣告事業發展的客觀規律，上升為理論知識。從廣告學的知識體系來看，廣告學的基本原理和理論已組成了系統化的結構，從而形成了現代廣告學這門科學。而藝術僅僅是表現廣告科學原理的一種手段。科學與藝術不是相互排斥的，而是相互補充的，我們應當克服片面追求廣告的「藝術效果」，而忽視廣告科學觀念的傾向。
（二）關於廣告學研究的理論基礎
對於廣告學研究的理論基礎的認識，學術界長期以來有過不同的看法。一是認為其理論基礎應是市場經濟理論，因為廣告是推銷產品的手段，其應用范疇主要在市場經濟領域。二是認為廣告是一種信息傳播活動，其本質特徵是信息傳播，市場只是廣告發揮其作用功能的一個重要領域。我們認為廣告學在其發展過程中，應當以傳播學理論為自己的理論基礎。廣告學研究中涉及到多種學科門類，但廣告學作為一門獨立的學科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。事實非常明顯，廣告學的研究對象是信息傳播，它要解決的實際問題不是從經濟優先的觀點出發，而是從傳播信息的立場出發。廣告實際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務；宣傳一種信念。而傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論完全適合廣告學的研究。
廣告學應隸屬於傳播學研究的范疇。隨著對理論問題探討的深入，絕大多數人對廣告是一種信息傳播的本質特徵深信不疑，並認定傳播學是廣告學研究的最重要的理論基礎，廣告學應納入傳播學的研究范疇。這種認識也被國家教育主管部門認同。國家教委在90年代初組織對「文科專業目錄」進行修訂時，經專家多方論證，草案中在八大類學科凈減1／3專業時，卻在新聞大類下增加了「廣告學專業」，把原有個別學校設置的「專業方向」上升為「專業」，這是很有遠見的正確決定。1997年，教育部又一次大規模削減專業目錄時，卻把新聞類從文學中獨立出來，以「新聞傳播類」的名稱升格為一級學科，並保留了廣告學專業。據中國廣告協會學術委員會1997年調查結果顯示，目前我國的廣告學專業不僅設在綜合性大學、商學院、新聞學院、廣播電視類學院，而且藝術學院、師范學院、印刷學院、民族學院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興的專業產生了極大的興趣。其中，設在新聞院系所佔的比例最高（佔44.8％）。這些充分說明，把廣告納入傳播學的研究范疇的認識居大多數。
現代廣告學的綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨立學科的規范性、科學性，我們完全可以為廣告學科體系正名界定：廣告本質上是屬於信息傳播活動，它屬於傳播學的研究范疇，其運用重點在於經濟活動的社會實踐。在這種基本認定之下，去建立富於完整而穩健體系的廣告學。在給廣告學准確的定位後，要面向世界，面向市場，面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時，注意結合中國廣告的現狀，去建構現代廣告學的體例框架。
（三）關於廣告的社會學思考
90年代以來，廣告學的研究開始往縱深發展。一些理論工作者不滿足於現有的研究狀態，提出要把廣告放在更廣闊的社會背景中去思考。1995年，陳宏軍在《關於廣告的社會學思考》中敏銳指出：「學術界對廣告學的研究基本上是從兩個方面進行，一是從廣告學所涉及的信息傳播原理去研究廣告活動的內在規律，二是從廣告與市場的關系中去研究廣告的外在因素。無論是從哪個角度研究廣告學，都應把廣告放在整個社會這個大系統中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會、廣告）去進行系統的研究。」（註：陳宏軍：《關於廣告的社會學思考》，《95』中國廣告年鑒》，新華出版社1996年版，第271頁。 ）歐陽康在1996年也提出把社會學融入廣告學研究的必要性。他在《現代廣告》一書中闡述了社會學與廣告學的關系：「社會學總是將自己的研究對象作為一個整體來分析，它認為任何脫離整體的個體都是不存在的。社會學研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導意義。」（註：歐陽康：《現代廣告》，中國社會出版社1996年版，第38頁。）
廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等。因此，從廣義的廣告活動來看，廣告可以說是一種大眾性的社會信息傳播活動。如果從狹義的廣告活動來看，商業廣告或經濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、生活習慣與民族風俗等為依據，才能創作出符合特定社會條件的廣告作品。
廣告滲透到我們社會生活的各個方面，它與各種社會現象必然有著相互作用的關系。在這一過程中，廣告不僅遵循著廣告學的准則和規律，同樣也遵循著社會學的准則和規律。只有運用社會學的整體原理，從社會這個整體出發去研究廣告的活動，才能夠找到廣告活動的內在特徵。
綜上所述，20世紀中國廣告學理論的發展，是在引進與借鑒西方廣告學理論的基礎上，在中國廣告業不斷發展的推動下，經過長期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發展為一門獨立的學科。特別是改革開放以來，我國廣告教育的興起，促進了廣告學理論建設的繁榮，提升了中國廣告業的整體水平，從而使廣告事業與廣告學科得到共同發展
『拾』 論文（廣告如何吸引消費者）
本文從圖形、文字、色彩以及創意這四個廣告設計的元素著手，重點探討了廣告如何吸引消費者。圖形是廣告作品中最重要的「視覺語言」，通過迅速傳達主題來吸引消費者；文字在廣告中，同樣是不可缺少的視覺要素，它與圖形互相配合來體現廣告的主題，能夠比較深入地對消費者進行說服；色彩在廣告中，以其獨特的魅力不斷地影響消費者，色彩的刺激成為使消費者產生購買動機的重要因素；相對其他要素來說，廣告創意是關繫到廣告成敗的關鍵要素。創意是廣告的靈魂，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。Abstract: As the complexity of modern advertising in the information market environment plays an improving brand visibility and reputation of the role, so how in the modern advertising to enable consumers to have a flash and did not forget to read the ads, and even love at first sight of the proct, it is especially important.In this paper, graphics, text, color and creativity of these four elements of advertising design to proceed, how to focus on advertising to attract consumers.Graphic ads work is the most important "visual language" to convey the theme through quickly in order to attract consumers; text in the ad, the same can not be a lack of visual elements, which co-ordinated and graphics to reflect the theme of ads, to more in-depth to to convince consumers; color in the ad, keep the charm of its unique impact on consumers, the color of the stimulus so that consumers have become an important factor in the purchase of motivation; compared with other elements, the advertising creative advertising in relation to the success or failure of key elements. Creativity is the soul of advertising, creative advertising into the content of science and new energy, thereby enriching the development of innovative strategies of modern advertising.關鍵詞：廣告的定義； 廣告設計要素； 廣告創意的重要性； 廣告設計吸引消費者的方式Key words ：The definition of advertising； Advertising design elements；The importance of creative；Advertising design ways to attract consumers一．廣告的定義 所謂廣告，從漢字的字面意義上來理解，就是「廣而告之」的意思，即把某一項信息向公眾廣泛傳達，這是廣告一詞廣義的理解。廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經濟性廣告，還包括公益廣告，行政性廣告，團體和個人聲明啟事等，廣義的廣告包含營利性廣告（經濟廣告）和非營利性廣告（非經濟廣告）;而狹義的廣告則專指經濟性廣告，即盈利性廣告，商業廣告。二．廣告吸引消費者的要素 廣告設計的要素包括：廣告主題；廣告構思；廣告正文；廣告形象；廣告的襯托要素。廣告主題是廣告的靈魂。廣告主題可是使人可以明確的看懂廣告的內容。可以使人理解廣告的意圖，可以告訴我們怎麼去做。廣告構思是加固廣告主題的，可以使主題更加形象化。如果僅僅有廣告主題缺少了廣告構思，那麼這個廣告就沒有完整性，難以達到廣告的效果。廣告的構思並不是憑空想像的，是對現實的抽象思維。廣告正文是廣告的軀干。廣告的正文不要求過多，精簡，經典就可以了。廣告形象是廣告主題的有效方法，是提高視覺效果的最佳方式。一個優秀的廣告形象可以激發消費者的購買慾望。廣告的襯托要素是表現廣告主題的一個有效的方法。一則好的廣告為了突出主題，往往要許多的要素來襯托。以整體形象來突出主題，是廣告更加富有感染力。 在廣告設計中，設計者往往利用圖形、文字、標志和顏色等方式和手段，來實現廣告的創意。可以說這五個要素里，廣告創意是最關鍵的部分，它的好壞，直接影響廣告實現的效果，其它每一個要素，都離不開創意的成分，因此，在整個廣告設計中，廣告創意便成了吸引消費者最重要的部分。三．廣告設計吸引消費者的方式（一）圖形 圖形是廣告作品中最重要的「視覺語言」，同時它也是廣告設計吸引消費者的一種方式。圖形可以吸引消費者注意廣告版面的圖形主體，同時可以迅速的傳達廣告主題。有調查表明圖形對視覺的刺激作用大大高於文字，人們對圖形和文字的注意力分別為78%和22%。圖形即可以直觀逼真的表現信息內容，也可以巧妙靈活地表達難以言達的信息內容。世界上的語言是有地域性的，而圖形語言恰恰是超越國界的。因此，圖形創意的意義就在於它是將這一特殊的視覺語言世界化，直觀反映出全球人類社會所關注的話題。圖形是平面廣告設計作品中的重要組成要素，它直接關繫到作品的成敗與否。圖形不但要具有強烈的視覺沖擊力，還要寓意深刻，因此，圖形的思維能力就顯得尤為重要。在圖形設計中，豐富的藝術想像力和創造思維能力是圖形設計取得成功的關鍵。愛因斯坦說過：「想像力比知識更重要，因為知識是有限的，而想像力概括著世界上的一切，推動著進步，並且是知識進化的源泉」。圖形設計的過程就是充分發揮藝術想像力，使得創造性思維不斷展開的過程，並最終創造出新的圖形。這種新的圖形會帶給人們全新的視覺感受，並能夠被人們所感受到，進而產生共鳴。創造性思維的特徵是求異，表現為透過現象看本質，對事物內涵進行創造性的挖掘和表現，追求結果的新穎性和獨特性。思想、感情、信息是一種抽象的形態，但如果採用圖形和文字相結合的方式表達平面設計作品便能夠在保持圖形直覺性、豐富性和生動性的同時，依靠文字確保思想和信息傳達的准確性和直接性。人們在進行思想、情感、信息交流時，需要用一種可以被我們感官感知的物質形態來負載抽象形態的意義。這樣才能實現交流的過程。廣告是以圖形的方式出現的，圖形的傳播對設計提出了更高的要求，圖形設計要做到能以單純的圖形傳達出最大的信息量，這也是圖形創意的最高境界。目前，國際設計界十分重視圖形的語言的直觀性和傳播情感的觀念幾乎都可以通過視覺圖形進行交流。隨著現代通訊技術與傳播技術的迅速發展，人類社會加快了向信息時代邁進的步伐，視覺傳達設計也正在發生著深刻的變化，例如傳達媒體由印刷、影視向多媒體領域發展；其符號形式由平面為文擴展到三維和四維形式，傳達方式由單向信息傳達向交互信息傳達發展。 圖一「吸煙有害健康」的廣告就是利用圖形大於文字，用大幅面的圖形來表達廣告的主題。本廣告利用一根很抽象的煙和一個在吸煙的人，來表示一個人過危橋，也說明吸煙是漸漸的逼近死亡。（二）文字文字是人類用以溝通思想，記錄和傳達語言的書面符號，是擴大語言在時間和空間上交際功能的文化工具。在廣告中，文字是不可缺少的視覺要素，它與圖形互相配合來體現廣告的主題，能夠比較深入地對消費者進行說服。廣告的文字又分為文案與字體兩個方面。在廣告設計中，字體的設計也要注意服務內容。設計字體，也應該與廣告的內容相適應。例如：粗壯有力的字體適於宣傳重工業的產品；纖細優美的字體適於宣傳輕工業產品；柔軟的字體適於宣傳食品；秀麗的字體適應宣傳化妝品；幼嫩的字體適於宣傳兒童用品 文字為主的廣告海報。（三）色彩 在實際生活中，人們時時刻刻都與色彩發生聯系。我們所需要的物品，包括生活用品和其他消費品，都有各自的色彩。在廣告中，色彩的魅力不斷地影響消費者，色彩的刺激成為使消費者產生購買動機的重要因素。在廣告中，色彩引入注意的作用也很顯著。尤其是戶外廣告，因為受周圍環境的影響，分散注意力的因素也很多，而色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。色彩在廣告設計中是不可缺少的重要因素。 首先，色彩能吸引觀眾對廣告的注意力，調查表明，色彩能刺激人的視覺神經，絢麗多彩的畫面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注意力。彩色廣告的悅目性和裝飾性也非常強，常常使人們能長時間的注目。從而把廣告中所要傳達的信息，能夠快捷、完整地傳達給受眾，發揮出廣告的重要作用。 其次，色彩能強化廣告中文字的宣傳效果，一幅廣告包括有很多因素，文字和語言能夠更直接地傳達某些信息，但有時在廣告中僅靠文字和語言是很難使宣傳效果達到及至。而色彩就比文字更能生動地表現出主題內容的形象、質感和量感。廣告中的形象能夠被真實地表現出來，是離不開色彩的，而正是這種真實感，才能夠促使廣大的受眾對廣告中所宣傳的內容產生信任感和好感。藉助色彩的魅力就可以達到廣告主題的作用和目的。 再次，色彩可以強化廣告中象徵的宣傳效果，在廣告中文字和形象是主要的宣傳內容，但色彩的融入更能強化象徵的宣傳效果。因為無論何種色彩都可以影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等生理和心理過程，能產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、遠近、強弱、動與靜、華麗與樸素等等，某些特定的色彩對應著不同的心理反應，也具備著不同的象徵意義。色彩的這種強化象徵的作用是非常重要的。好的廣告也正是利用色彩的情感象徵來影響人們的心理活動，通過廣告主體內容獨特的色彩語言，使受眾更易辯識和產生親近感，從而達到廣告的宣傳作用。色彩對人們的生理和心理影響很大，它可以產生不同的感覺，它可以引發情緒、產生聯想。這是由於人們對事物的感受往往產生聯想，對色彩也就引發了情感。這種聯想和情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。廣告色彩對人們的生理感覺也產生很大影響，如冷暖感、脹縮感、進退感、軟硬輕重感、興奮沉靜感等等。在不同的廣告中要分別注重各方面的感覺，這會影響人們對廣告的第一印象，這種印象將對廣告的總體感覺產生重要的影響。 廣告色彩對人們的心理感受的影響，是由於人們的生活經歷、性格、年齡、性別、職業、愛好、風俗習慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發了不同的聯想個情感。如在政治家眼裡，紅色象徵革命、流血犧牲；在現代人眼裡則代表喜慶、歡樂。基於這種色彩對人們的影響，人們把這些感覺個情感象徵總結歸納，以不同的色彩和色調表達出來，是設計師在設計時有目的的選擇色彩。 紅色是色譜中最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。由於紅色的這種品性，在老百姓那裡，它成為驅災避邪，大喜大慶的象徵；到政治家那裡則成為革命、勝利的標志。 黃色是所有色彩中明度最高的色彩。具有輕快、輝煌、透明、活潑、光明、希望、功名、健康等特徵。黃色表示土地，黃色象徵權力，黃色還具有神秘的宗教色彩。 藍色，來自於自然的啟迪。無論深藍還是淡藍色，都會使我們想到無限的宇宙或者流動的大氣。因此，藍色也是永恆的象徵。藍色的天空，藍色的大海，是那麼高遠、博大、深邃，是那麼壯闊、浩渺。 在廣告宣傳中都有其主題內容，如何在廣告中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現。對於色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現主題，發揮其情感的聯想和象徵作用，符合廣告主題的中心思想。 （四）創意廣告創意是廣告的靈魂。為廣告創作注入科學內涵和新活力，豐富發展了現代廣告策略。 廣告創意是廣告人員在對市場,產品和目標消費者進行市場調查分析的前提下,根據廣告客戶的營銷目標,以廣告策略為基礎,在廣告活動中使廣告達到廣告目的的創造性主意（Idea）。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特、新穎的想法和意念。 首先，廣告創意要以廣告主題為中心。我們不可以脫離廣告主題來談論廣告的創意。一篇好的文章要有一個明確的中心點，廣告更需要中心論點，我們不可以拋開廣告主題的中心。其次，廣告創意要以廣告受眾對象為基礎的。廣告是為消費者而看的，我們要看清楚廣告對象。每個廣告都有一個年齡段，我們不可以不分清廣告的主次。還有就是廣告創意要簡明，切合主題。再次，廣告創意和廣告正文一樣，不可以過於復雜。經典的廣告創意就是簡單，主次分明，不要喧賓奪主廣告創意是原創性，相關性和震撼性的綜合體。原創性就是創意的不可替代性，就是新舊元素的結合。相關性廣告產品和廣告創意具有關聯性。震撼性就是一些好的東西可以打動我們的心靈，可以震撼我們。 廣告創意在廣告的作用就是有助於廣告告知效果的提高，吸引消費者的注意好的創意使廣告更形象，更耐人尋味；有益於廣告的勸服活動，使消費者產生記憶。當一個創意在消費者心中建立起一個獨一無二的印象後，產品在消費者心中的地位就會因其獨一無二的形象而保持較高的地位；有利於廣告的提示活動，使消費者保持濃厚的興趣；一個新穎、獨特、耐人尋味的廣告會在眾多的平庸廣告中脫穎而出，引起人們的關注；創意為廣告增添轟動效應，促進消費者行為。 圖二「飛利浦照明」的廣告作品創意就是利用飛利浦不同形狀的燈泡，組成了姿態各異的花朵，表現了燈給人們生活帶來了無比的情趣與快樂。該廣告的圖形就是利用燈的形狀來組成花朵，因為是做燈泡的廣告，所以色彩運用暖色調，可以增強消費者的視覺沖擊力，同時可以給人陽光溫暖的感覺。 上海家化聯合公司出品的「清妃」化妝品系列廣告，創意就是把女人分別與月亮；天鵝；音符；珍珠等聯系起來。然後提出一條條具有說服力的廣告標題：「有變化才有完善」，「有變化才有高貴」，「有變化才有燦爛」，「有變化才有細潤」。廣告的意念和視覺化形象也很簡潔，貼切，一看就明白。