酒文化產業園

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蓬萊葡萄及葡萄酒產業與旅遊業融合發展的探討字數：3143來源：城市建設理論研究 2013年37期 摘要：在經濟全球化、文化多元化的國際大背景下，產業融合發展成為不可逆轉的趨勢，蓬萊葡萄與葡萄酒產業規模迅速膨脹，與旅遊產業的融合有了良好的開端，蓬萊應抓住這一機遇，打造 「葡萄採摘、酒堡度假、加工體驗、美酒品鑒」為一體的葡萄酒文化旅遊新業態。
關鍵詞：葡萄及葡萄產業；旅遊業；融合發展
Abstract: in the background of economic globalization, cultural diversity, international, instrial convergence development become irreversible trend, penglai grape and wine instry scale expands rapidly, and tourism instry have made a very good start, Penglai should seize this opportunity, to build "fort wine grape picking, vacation, processing experience, wine tasting," as one of the wine culture tourism new formats.
Key words: grape and the grape instry; Tourism instry; Integration development.
中圖分類號：TU268文獻標識碼：A文章編號：2095-2104(2013)


在經濟全球化、文化多元化的國際大背景下，產業融合發展成為不可逆轉的趨勢。美麗的山東蓬萊是全國著名的旅遊城市，有著世界「中國葡萄酒名城」之美稱，葡萄與葡萄酒產業規模迅速膨脹，與旅遊產業的融合有了良好的開端，蓬萊應抓住這一機遇，以發展精品酒庄游為主線，開發「葡萄採摘、酒堡度假、加工體驗、美酒品鑒」為一體的葡萄酒文化旅遊新業態，促進葡萄酒產業與旅遊產業融合互動。
加快葡萄及葡萄酒產業與旅遊業融合發展的必要性
「十一五」期間，我國提出發展葡萄酒旅遊的設想，但是市場和投資條件還不夠成熟，葡萄酒旅遊停留在概念分析階段。葡萄與葡萄酒產業和旅遊業作為蓬萊的兩大支柱產業，都在蓬勃發展，二者融合發展已經具備了條件，將成為一個新的經濟增長點。
（一）旅遊市場迅速壯大，為產業融合堅定信心
1、旅遊市場潛力巨大。綜合國內外形勢看，旅遊業正處在加快發展的黃金時期。據世界旅遊組織預測，2012年全球跨國旅遊仍將以3%-4%的速度繼續增長。從國內看，國務院《關於加快發展旅遊業的意見》指出，到2015年國內旅遊人數可達33億人次、年均增長10%。從蓬萊旅遊市場看 ，2012年接待遊客525萬人次，綜合收入實現50億元，表明葡萄酒旅遊市場前景廣闊。
2、旅遊產業轉型升級要求。蓬萊旅遊業在產業結構上，要求從單一型向復合型發展模式轉變，加快與文化業、工農業、葡萄與葡萄酒產業的融合，拉長加寬產業鏈條。2012年是蓬萊旅遊提升年，提出發展「葡萄與葡萄酒地域風情板塊」，以酒庄集群，打造特色採摘、加工體驗、美酒品鑒、文化推廣等旅遊產品，促進葡萄與葡萄酒產業和旅遊產業有機融合。
3、旅遊者旅遊觀念轉變。隨著生活觀念和消費結構的變化，人們對旅遊休閑的要求不斷更新，住農家屋、吃農家飯、享農家樂，日益成為一種新時尚。蓬萊積極探索發展鄉村生態旅遊（葡萄酒鄉村游、葡萄酒工業游），每年數十萬遊客到蓬萊參加葡萄酒旅遊，感受葡萄酒文化，消費觀念的轉變對葡萄酒旅遊有很好的發展空間。
（二）葡萄及葡萄酒產區迅速發展，為產業融合奠定基礎
1、蓬萊葡萄酒產區發展迅速。至2011年底，葡萄種植面積16萬畝，葡萄酒生產企業70家，葡萄酒產量14萬噸，實現銷售收入26億元，利稅5.7億元。已成為國內葡萄與葡萄酒產業集聚程度最高的區域之一，先後榮獲「中國葡萄酒名城」、「最具競爭力葡萄酒產業之都」、「中國百佳產業集群」等榮譽稱號，葡萄及葡萄酒產業的快速發展，為發展葡萄酒旅遊奠定了基礎。
2、精品酒庄集群各具特色。蓬萊目前已建成酒庄9個，在建酒庄7個，新建酒庄6個，各具特色的酒庄依託自身的優勢條件、各自的背景和文化底蘊，形成了風格迥異的酒庄建築群，引領蓬萊產區葡萄酒向著集群化、優質化和國際化的方向發展，具備了與旅遊產業融合發展的基礎和條件，萬事俱備只欠「旅遊」。
3、葡萄酒消費市場潛力巨大。隨著新一輪消費結構的調整升級，葡萄酒消費呈不斷增加趨勢，僅2009年至2010年間就增長了33.4%，未來二三十年，亞洲，尤其是中國葡萄酒市場將呈現巨大的消費增長，而蓬萊是亞洲唯一的海岸葡萄酒產區，中國的葡萄酒市場就是蓬萊葡萄酒旅遊的潛在客源。
二、葡萄及葡萄酒產業與旅遊業融合發展存在的問題及原因分析
在蓬萊，葡萄酒旅遊還處於開發、探索階段，沒有真正形成互動互連的葡萄酒旅遊產業鏈，葡萄酒旅遊業也存在的很多問題。
（一）資源整合不夠完善
目前葡萄種植基地、葡萄酒庄、酒堡及其他葡萄旅遊項目，都在積極的建設、完善之中，基礎設施不夠健全，遊客參觀酒庄，不止看重葡萄酒、酒廠，還需要周邊其它配套景點、娛樂設施。如健身、美食、購物、生態居住、體驗庄園風光、浪漫樂章等等雷同現象比較多，並且停車場、遊客能恰當使用的功能性衛生間、配水點、座椅、一間品酒室等設施為遊客著想不到位，安排遊客參觀其它酒廠酒窖、預定餐館、賓館等一條龍服務欠缺。
（二）產業間連貫性缺乏
盡管葡萄酒產業和旅遊業在吸引遊客並給遊客提供獨特的經歷方面有共同目標，但實際上這兩個行業之間缺乏整合和連貫性。主要原因：一是葡萄酒旅遊業的不成熟性，正處借鑒國外經驗處於探索階段。二是在葡萄酒生產企業中，葡萄酒旅遊沒受到足夠的重視；它的目是為了藉助旅遊的優勢增加知名度和葡萄酒的銷量，而不是為了提供葡萄酒這一獨特的吸引物，開發葡萄酒旅遊。三是葡萄酒產業缺乏旅遊業運行的經驗，不管在營銷和旅遊知識、旅遊人才方面都不成熟。
（三） 專業服務機構缺位
隨著葡萄酒行業的發展壯大，同行業的競爭日趨激烈。品牌競爭、廣告競爭、價格競爭、終端競爭、經銷商競爭……競爭手段越來越多。沒有專門的強有力的行業組織穿線搭橋，葡萄酒旅遊也必將步履艱難。葡萄酒旅遊作為新成長起來的旅遊產品，需要全行業共同的參與營銷，如果只是生產企業級的推廣，不僅社會效果差，局限性也較強，專業的旅遊機構的缺位，是未形成實效的葡萄酒旅遊產業鏈的主要矛盾。
（四）葡萄酒文化氛圍不濃
葡萄酒文化是葡萄酒產業與旅遊業融合的根本原因，和國外葡萄酒發達國家和地區的是，我們的酒庄缺乏有生命力的酒文化，酒庄以及葡萄園只流為一種展示品，沒有獨特文化內涵。酒企多了，酒庄多了，並不能代表酒文化的發展，與國外相比，我們的酒文化，過於淺顯，過於利益化。
三、葡萄及葡萄酒產業與旅遊業融合發展的幾點建議：
蓬萊葡萄酒產業發展迅速，但長期以來未能與旅遊業接軌，經濟效益及知名度受到嚴重製約。所以我們應借鑒國外經驗，探索出一個適合中國國情的葡萄酒旅遊運作模式。具體建議如下：
（一）政府引導，做好專項策劃
通過認真分析蓬萊葡萄與葡萄酒產業與旅遊產業之間的關聯度、要素投入的能效比、經濟文化的結合點，制定《蓬萊葡萄酒庄聚集區整體規劃》，《規劃》以「一帶三谷」為框架，在傳統的「生產型酒庄」和現有的「旅遊度假型酒庄」的基礎上，引入「消費型」酒庄的概念。根據「一帶三谷」的地形、土壤等自然條件及現有的產業基礎，劃分不同功能的酒庄聚集區，以優化產業布局。同時加快建設葡萄酒旅遊餐廳、酒吧、配套景觀小品、戶外休閑平台、導覽標識、電瓶車等服務設施；加強旅遊服務人員的專業培訓，完善酒庄旅遊接待功能。
（二）多方融資，推進基礎設施建設
積極拓寬引資渠道，採取政府、集體、社會、個人等多元化投資方式進行投資，抓好產業發展配套基礎設施建設，包括遊客信息服務中心，建立地區葡萄酒旅遊業協調機構及開發葡萄酒產地的旅遊線路等，著重完善交通、水利、電網改造及旅遊等配套設施建設，把配套設施建設與產業項目建設結合起來，突出重點，加快解決產業發展頸瓶問題，逐步構建有利於產業發展的配套設施網路體系。
（三）創新手段，拓展營銷渠道
首先強化蓬萊形象宣傳。建立葡萄酒旅遊的營銷組合，在主流媒體、主要客源城市持續開展國家歷史文化名城、中國優秀旅遊城市、中國葡萄酒名城整體形象宣傳活動；加大商務考察、企業年會、貿易洽談等高端會議的引進力度，通過開展各種專題研討會等節會活動，提高在國內外的知名度和影響力；建立旅遊電子商務平台，實現網路在線推介、預訂、支付等一條龍服務。
（四）完善管理，培養人才資源
葡萄酒旅遊業要用到葡萄酒業和旅遊業兩個行業的人才，具體包括三類人才：葡萄酒業的專業人才，如專業的釀酒師、品酒師以及葡萄酒種植專家等等。旅遊業的專業人員，如旅遊管理人才、市場營銷人員和導游等等。所有的人員都要求對葡萄酒業和旅遊業的知識有所了解，在專業知識上是兩個截然不同的行業，因此，培養和打造一支了解並掌握葡萄酒業和旅遊業的專業知識和運作情況的葡萄酒旅遊人力資源隊伍是開發葡萄酒旅遊的前提條件。
參考文獻
【1】李有福.盧大晶;《寧夏葡萄酒產業的發展優勢和問題探討》 《農業科學研究》 2008、2
【2】王躍偉;陳航 《遼寧省濱海旅遊發展戰略研究》.《海洋信息》2010、2
【3】王芳. 《品味生活品味葡萄酒》.《經濟》2012.4

2. 貴州茅台鎮酒廠排名

截止到2020年4月，並沒有關於茅台酒排名的官方統計數據，在貴州比較好的茅台鎮酒廠有：貴州茅台酒股份有限公司、貴州懷庄酒業（集團）有限責任公司、貴州中黔酒業集團、國台酒業、國寶酒業等等。

1、貴州茅台酒股份有限公司（Kweichow Moutai Company Limited SH:600519），是由中國貴州茅台酒廠有限責任公司、貴州茅台酒廠技術開發公司、貴州省輕紡集體工業聯社、深圳清華大學研究院、中國食品發酵工業研究所、北京糖業煙酒公司。

江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同發起，並經過貴州省人民政府黔府函字（1999）291號文件批准設立的股份有限公司，注冊資本為一億八千五百萬元。

4、國台酒業是我國現代中葯領軍企業——天士力集團於1999年在茅台鎮收購一家老字型大小酒廠的基礎上，累計斥資40億元、歷經20餘年精心打造的現代化大型醬香白酒企業。經過20年的發展，國台酒業已經成長為社會公認、政府授牌的「茅台鎮第二大釀酒企業」。

5、國寶酒業是由貴州省仁懷市茅台鎮集醬香型白酒研製、開發、銷售的企業，具有先進的經營理念，超前的經營模式，有一支團結奮進的營銷團隊，在白酒經營中有良好的誠信信譽，及較高的知名度。

3. 7大法寶，告訴你國內白酒文化工業旅遊如何快速引流

工業旅遊已成為現在潮流發展的趨勢，國內各種大小企業對工業旅遊的理解也在逐步加深，並且都想在工業旅遊方面躍躍欲試！國內白酒文化工業旅遊就是一個典型，無論是大酒企，還是小酒商，大多都開始規劃，設計，發展工業旅遊！希望自己的就品牌能夠得到長遠的傳播和發展。
在國內，白酒工業旅遊其實早已被人們熟知，然而發展緩慢，大多處於游覽觀光的初級階段，並未深入進行與遊客的互動體驗，增加遊客的參與感，甚至在發展的過程中出現同質化，千篇一律，沒有遊客，效益低下的問題等。為此藍裕文化酒庄設計師針對國內白酒文化工業旅遊的發展現狀，給出7大法寶，告訴你國內白酒文化旅遊如何快速吸引遊客，傳播品牌，增加旅遊帶來的售酒效益！
1.成功的先決條件：酒文化工業旅遊的定位和規劃
我國白酒文化旅遊還處於初級階段，很多東西都還在慢慢的摸索當中。因此，我們首先要做的就是對白酒文化旅遊進行相應的定位。在進行開發利用之前我們要對白酒文化旅遊的概念、實質、白酒文化旅遊資源及其對旅遊者的吸引力等有清晰的認識及其專業的評估。同時我國在這一方面的專業型人才相對缺乏，因此我們還要重視這一方面高素質人才的培養。
在充分研究了我國的白酒文化旅遊現狀之後，可以借鑒國外成功的案例，如「德國葡萄酒之路」，來制定符合我們國家實際情況的白酒文化旅遊規劃。現階段的白酒文化旅遊大多都是白酒企業或是一個行業自主開發的，沒有形成統一的規模和標准，同時所產生的影響力也是有限的，但如果是由國家來發起，所產生的影響力是不言而喻的。而且有國家作為支持，對整個行業的發展也是有很大的作用的。

德國葡萄酒旅遊之路

2.重點：加強白酒文化旅遊的參與性、體驗性，增加趣味性
對於現在的旅遊市場來講，走馬觀花式的旅遊已經不能對遊客形成足夠的吸引力了，而體驗式旅遊正一步一步的受到人們的熱捧。酒文化旅遊也是這樣。傳統的工業觀光式旅遊已經不能夠引起遊客的興趣了。要抓住遊客的心理，就要增加觀光過程中的參與性，讓遊客從以前的被動接收角色轉化為主動的吸取。就拿舊的釀造工藝來講，有很多遊客對於酒的釀造工藝有相當大的興趣，但是一般對於釀造工藝的展示就是圖片、文字或是視頻，對遊客來講這是比較枯燥的方式，只能是看了一遍滿足了好奇心，但對於酒的釀造知識仍只是一知半解的。但是如果換一種方式來向遊客展示白酒的釀制過程，讓遊客在專業釀酒師的指導下，一邊觀看釀酒視頻一邊自己動手釀酒，比如紅星二鍋頭博物館，在介紹白酒釀造工藝時，讓遊客親自動手參與其中。這樣既能充分調動遊客的興趣，同時也能增強趣味性，打破傳統枯燥乏味的解說，還可以讓遊客能夠更加深入的了解酒文化知識，是酒文化知識得到更好地傳播和發展。

紅星二鍋頭博物館

3.如何呈現酒文化旅遊中最重要的部分—酒歷史
酒文化旅遊中，遊客對酒歷史的了解是一個非常重要的環節！同時要想了解中國的白酒文化，首要必須要知道的就是白酒的發展史，包括它的釀造史、起源、和它相關的神話傳說……這一部分也是每一個白酒文化博物館所不可缺少的部分。但是傳統的關於白酒歷史的介紹，一般都是文字與圖片的結合，需要遊客自己慢慢的去看，去了解。這個過程對於很多遊客來講是漫長而又枯燥無趣的。因此，就要採用一種新穎的方式來向遊客展示歷史。我們可以將與酒有關的各種神話傳說、歷史故事與今天的白酒文化結合在一起，利用生動形象的視頻或動畫形式或是真人表演的形式展示出來，讓遊客在潛移默化中了解到更多地白酒文化的相關知識。
4.增加白酒文化工業旅遊創新產品—例如模擬興建古代酒肆
現在隨著生活壓力的增大，不少人會選擇喝酒來減輕壓力，因此，無論是大城市還是小城市，越來越多的酒吧隨之興起。比如北京的後海，桂林酒吧一條街，都在全國范圍內有很大的知名度，這兩個地方也成為了人們去這兩個城市的必游之地。
因此，我們可以藉由酒吧的熱潮，推出有特色的白酒方面的主題酒吧---酒肆。酒肆也就是我們所說的酒館，是古代的人們對於買酒喝酒的鋪子的稱呼，在古代是不可或缺的建築。因此我們可以考慮在像麗江古鎮這樣古色古香的地方，修建一個古代的酒肆，整個酒肆要確定其對應的朝代，從建築，內部裝修等各個方面都要與確定的朝代相對應，並要求酒肆的服務人員身穿對應時代的服飾，用相對應的飲酒器具，飲酒方式來服務，讓客人感受古人是怎樣飲酒的。

麗江酒肆
與此同時，在酒肆里也可以表演一些與中國白酒文化有關的活動，比如以說書或者唱戲的方式來講述或者演繹中國古代人們飲酒的故事及其方法，其中《三國演義》和《水滸傳》裡面就有很多的情節可以借鑒。以這樣新穎的方式，勾起現代人的好奇心，從而吸引他們，讓他們親自參與體驗。這樣就可以讓人們在休閑娛樂的同時，了解一些古代酒文化，延續酒文化的傳承。
5.增加白酒工業旅遊更多好玩的相關項目—吸引更多遊客參與
我國目前的白酒文化旅遊主要是工業旅遊，以「旅遊—購買」為主要的模式，這個模式看似簡單，但是在實際操作中，比較散亂，沒有形成一定的規模和影響力。我們在進行白酒文化旅遊的時候，可以考慮與相關的產業進行聯合，形成一種產業鏈的模式。例如可以將生產酒的企業與生產酒具的企業聯系在一起。我們在讓遊客體驗自己動手釀酒樂趣的同時，還可以讓他們體驗自己製作酒具的樂趣。可以聯合陶瓷企業，在工業園區內開設一個類似於陶藝課程之類的東西，讓遊客用自己製作的酒具盛裝自己想要購買的酒，即使不想購買白酒，也可以把它看做休閑娛樂的一種方式。這樣一方面可以有效的增大對遊客的吸引力，另一方面還能夠打破傳統的工業旅遊模式，創造更多的旅遊收入。同時還應該完善白酒旅遊區的相關設施。在白酒旅遊區內或周邊設置白酒品鑒區域、商務洽談區域、休閑 娛樂區域，讓白酒旅遊區成為一個集吃、住、行、游、購、娛為一體的綜合性旅遊區。
6.白酒文化旅遊要充分融入當地獨特的地域文化，突出品牌特色
每個企業都有屬於自己的企業文化，不同的白酒，由於其產地的不同，也有屬於自己的產品文化特色。只有將酒與當地獨有的文化特色結合起來，才能建立起屬於自己的品牌特色，才能對遊客形成足夠的吸引力，在一大堆酒文化博物館中脫穎而出，避免同質化現象。
以貴州酒文化博物館為例。貴州有著苗族、土家族、羌族、漢族、滿族、蒙古族等不同的民族，因此貴州酒文化博物館可以將不同少數民族的特色與酒緊密的結合起來。傳統的方式只是用器物或是文字說明向大家簡略的介紹一下不同民族的飲酒習俗。其實可以採取真人穿上不同的少數民族服裝，向人們演示不同民族的飲酒風格，更加生動、直觀。同時根據其位於的不同地理位置，受不同文化的影響等可以對他們進行定位，請相關領域的專業人士進行研究，重新規劃，從而做強，做精。

貴州酒文化博物館

突出其文化及旅遊特色，如杏花村汾酒集團將酒文化特色和旅遊特色相結合，打造全新的「詩酒文化第一村」，成為了詩酒文化圈的傳播勝地。每個地方都有自己的地域文化特色或是民俗文化特色，只有將這種文化融入到白酒旅遊當中，才能夠突出自己的特色，避免白酒旅遊產品的同質化，樹立旅遊品牌。

汾酒博物館

7.充分發揮白酒文化主題活動的帶動作用
節事包括各類旅遊節日、慶典、盛事、國際體育比賽活動等等。通過舉辦各種節事活動，可以擴大影響從而提高當地知名度，彰顯特色文化和藝術魅力同時吸引大量的遊客給舉辦城市的旅遊業、餐飲業、商業服務業帶來無限商機，最終帶動當地旅遊業的發展。在這一方面，我們可以充分的借鑒國外成功的例子，比如說「德國慕尼黑啤酒節」，它讓德國的啤酒旅遊聞名世界。在為期兩周期間使德國慕尼黑的各大景區賺得缽滿盆滿，同時帶動了其周邊地區的旅遊發展。

德國慕尼黑啤酒節
中國白酒文化雖然歷史悠久，但是其與旅遊相結合發展卻才處於發展的初級階段，我們還處於一個不斷摸索和長期學習的過程。今後我們應該繼續發揚好的方面，並且認識到我們的不足，像其他發展較為成熟的地區、國家借鑒其成功的案例來完善。當然我們在開發中國白酒文化旅遊的時候也應該注重保護我們的白酒文化旅遊資源和環境。不能只重視發展而忽略保護，應該妥善協調好這兩者之間的關系。
藍裕文化一個國內領先文旅規劃設計企業，20多年的成功設計經驗，在酒庄設計，主題樂園設計，工業旅遊規劃設計方面獲得重大的成功和業界的認可。藍裕文化更是集合了頂級市場調研團隊，超強運營指導團隊，為企業提供從策劃到項目落地實施全產業鏈服務，助推國內工業旅遊飛速發展。

4. 中國現在有什麼文化，比如日本有動漫文化、酒文化等，中國有哪些未來中國會出現哪些新文化

作為我國文化產業的核心領域的新聞出版業率先釋放出重大改革信息，除黨報黨刊及重要出版社仍為事業單位外，社會文化類報刊和絕大多數出版社將轉為企業，並吸納社會資金（包括國有、民營）參股；在分銷流通環節，新華書店將加快完成股份制改造，最後達到上市。我國新聞出版業開始了20年來最深刻的變革。廣播電影電視領域文化體制改革也按照「政企分開、政事分開、事企分開、產權明晰、責任明確」的原則進行，實現轉企、股份化、上市「三個轉變」。截至目前，試點單位已經按時完成了預定工作，其中有一批單位已經為投融資試點做好了准備。此外，已有11家民營機構獲得了圖書分銷領域的「全國總發行權」，其中一些還做好了進入出版領域的准備。獲得全國連鎖資格和全國總發行資格雙牌照的山東世紀天鴻，事實上已經是一家能控制總出書品種1500種、年營業碼洋超過5億元的大型民營出版-發行商。

影視製作領域由於政策最為開放，市場准入程度最高而成為今年產業發展的一大亮點。據統計，2004年，我國國產影片數量將首次突破200部，遠遠超過2003年140部的紀錄；其中國有、民營資本聯合拍攝的影片達到80%，國有企業投資比例已降至50％以下。民營影視企業已經成為中國影視產業的重要力量。

網路信息內容產業繼續保持旺盛的發展勢頭，其中游戲內容產業繼續保持復合率將近100%的增長，超過了手機簡訊的增長幅度。最近幾年，我國每年新增電話用戶在9000萬戶以上，到2004年11月，電話用戶總數已超過6億，居世界第一位。

文化市場建設在今年獲得新的進展。最為引人注目是繼四川的「西部文化產業博覽會」以後，2004年11月在深圳召開了首屆國際文化產業博覽會。這是我國國內舉辦的第一個綜合性、國際性的文化產業博覽會，由國家文化部、國家廣電總局、新聞出版總署、廣東省政府主辦，深圳市政府承辦。博覽會共設有60多個與文化產業相關的展示、交易、論壇、活動項目，有700多家企業參展，匯集了高達380多億元的洽談項目。深圳國際文化產業博覽會作為我國最高規格的文化產品、文化技術和文化資本的展示與交易平台，必將會促進中國文化產品更好地走出國門、走向世界。

目前存在問題與分析

（一） 關於宏觀形勢中的問題：對於戰略性短缺的進一步審視

2004年《文化藍皮書·總報告》曾經分析，我國文化產業的宏觀形勢存在著「戰略性短缺」。今年以來，一些新披露的數字和研究使我們進一步認識到，這是一種非常規的短缺狀況，的確應該引起嚴重關注。

2004年出版的《財經藍皮書——中國經濟運行與政策報告》指出，在20多年國民經濟持續快速增長的形勢下，我國的服務業發展嚴重滯後，盡管我國1992年頒布了《關於加快發展第三產業的決定》，但是統計數字顯示，從1991~2002年，服務業對經濟增長的貢獻一直徘徊在1/3左右，結構上僅僅上升了1個百分點。這一比重比同等發展水平的國家的平均值低了14個百分點，就業水平也低了近20個百分點（《財經藍皮書——中國經濟運行與政策報告》，社會科學文獻出版社，2004，第4～7頁）。這種發展狀況是難以用經濟增長和結構轉換的一般規律來解釋的，的確是一種在我國特殊體制環境下的現象。我國文化產業的戰略性短缺是在我國服務業總體發展滯後這一背景下形成的。

這兩年的趨勢是，文化服務業這塊「短板」越來越短。加入WTO以後這幾年，我國經濟發展趨勢的新特點主要是，第二產業增長迅猛，第三產業增長速度下降，文化服務業的增長總體上也比較緩慢。這種情況的出現也顯然是與我國國民經濟迅速發展、人民群眾生活水平不斷提高、消費結構不斷升級的發展態勢相矛盾的。2004年以來，出現了關於目前我國經濟發展戰略的重大爭論，一派觀點認為我國加入WTO後正在進入工業化後期，即重化工業發展階段；另一種觀點認為，偏向重化工業的發展戰略在我們這樣的能源緊缺國傢具有很大的危險性，應該走「輕型化」的發展道路。看來，如何以文化產業的發展參與國民經濟戰略結構調整，促進經濟、社會、文化的全面協調均衡發展，仍然是一個需要強調的重大主題。

（二）改革日漸深入，關鍵性領域的關鍵性制度創新有待突破

兩年來，文化體制改革盡管還處在試點階段，但已經具有了明顯的示範作用，解放了文化生產力，推動了文化產業的發展。但是，隨著改革的深入，難度逐漸增加，出現了一些新的問題，需要進行進一步的思想解放和理論突破。

文化體制改革的中心環節是通過事業和產業單位的區分，實施微觀體制改革，打造市場主體，構建產業發展的基礎。目前文化產品流通領域的開放已經是事實，無論是圖書音像分銷，還是電影院線，市場主體已經多元化。影視製作領域投資活躍，競爭態勢已成。但是，在書報刊出版和廣電播出機構等產業高端領域，實現這一改革目標，啟動產業發展，還有較大距離。正是在這一關鍵環節上，改革的深入需要新的思路和推動力。

我們感到，在新聞出版業，無論是出版集團，還是報業集團，「事業單位企業化管理」的國有獨資體制是否能夠為市場所接受，還有待觀察。在廣電業中，不同產業環節的區別性准入政策，正在使產業發展受到阻礙。2004年被我國廣電部門稱為「動漫遊戲產業年」，各種民間力量介入動漫遊戲產業內容製作的積極性空前高漲。但是，據報道，由於民營的內容製作機構和國營的播出機構在體制上地位不同，播出機構未真正實現「制播分離」，有序、公平、公正的市場定價機制沒有形成，致使70%的國產動畫片在各省市縣電視台無法播出，已播出的動畫片往往也被不合理地壓低價格，甚至被迫免費播出，導致成本無法回收，生產積極性受到抑制。

在投融資體制改革方面出現的問題很典型。文化投融資體制改革今年以來受到高度重視，成為實現我國文化產業跨越式發展的關鍵環節，但是在實踐中發現，如果仍然在現有的政策框架下，將媒體經營性資產分離出來，以此為主體吸收社會資本，將面對大量關聯交易、無形資產評估等問題，很難與目前證券市場管理規范接軌，而且近年來的實踐已經證明它也很難得到投資者的認同。如果這類企業大量上市融資，將可能給資本市場帶來巨大的風險。

改革的難度也來自於事業單位內部。由於在體制內占據優越地位，握有壟斷權力，這些單位已在多年商業運作中形成了既得利益，因此缺乏改革的內在動力。不脫離體制內優越地位，同時盡可能在市場中獲得商業利益，將事業和產業兩種好處兼收並取，往往成為他們在「雙軌制」條件下最為合理的選擇。這種雙軌體制在文化市場已經有所發育的今天，已經造成了嚴重社會不公的不良後果。

我國文化產業的發展有機遇期，改革也有機遇期，如不抓緊推動就可能喪失最佳時機。根據入世承諾，我國將於2004年結束開放文化分銷領域的准備期。截止10月末，有關部門已經向11家民營圖書發行機構發放了「全國總發」許可。可以預見，完成了全國分銷網布局的民營書業將迅速向上整合資源，一批大型的民營「出版-發行集團」將很快出現，市場給國有文化出版機構留下的時間已經不多。

另據今年首次公布的文化產業統計數字，我國改革開放以來發展起來的新興文化產業如網路文化、休閑娛樂、文化旅遊、廣告及會展等，從業人員已超出以新聞出版、廣播電影電視，以及演藝等構成的傳統文化產業部門近1倍，創造的價值已接近傳統行業。這些新興文化產業部門很大程度上是由於體制環境的不同和技術裝備程度較高（如網路文化），發展速度才超過了傳統文化產業領域。可以預見，如果文化體制改革在短時間內沒有較大突破，增量資本將可能越來越向新興文化產業領域集中，傳統文化產業領域將被邊緣化。

（三）體制機制改革滯後使得發展沖動無序化，文化產業發展出現「泡沫化」現象

從2003~2004年，一個突出的現象是，我國文化產業的發展沖動很大，公共財政對文化設施的撥款規模幾乎超過改革開放以來的總和，大量業內和業外的、體制內和體制外的資本正在沖進文化投資領域，一個前所未有的文化投資高潮正在興起。但與此恰成對照的是，我國文化體制改革還在醞釀之中，文化產業領域資源配置機制和政府職能轉變還未完成。這就出現了一個我們在改革開放以來的經濟領域多次出現過的，以行政性推動為特點的「投資飢渴」和「經濟過熱」景象。

比如說，8號文件下達後，各個相關部委紛紛出台發展動漫遊戲產業的措施，各級政府也紛紛跟進。截止10月末，除了有十幾個兒童電視頻道已經開播或者准備開播外，據統計全國還有數十個內容類似的「基地」或「園區」已經啟動或正在准備之中。大量電視頻道開播卻面臨嚴重的內容不足的窘境，而各種園區是否有實質性內容也是問題。有人認為，我國動漫遊戲產業的「泡沫」已經形成。

我國文化產業正在進入一個新的發展階段，這個階段以體制改革與加快發展為主要特點，如何平衡這兩個基本方面需要予以關注。對於習慣於以行政方式發展文化的地方政府而言，體制改革需要花大氣力研究、試點、制訂方案和推動實施，短期不易見效。上項目、做工程、造形象則容易得多。通過逐漸放開市場，在實踐中總結經驗，上升為政策，以指導文化事業單位轉制，自發地實現兼並和重組，費時費力。而以行政命令「拉郎配」卻可以立竿見影。如果再帶有利益動機，直接以行政權力在市場中推動產業整合，則更會對發展起逆向調節作用。

明年將進入「十五」計劃最後一年，「十一五」規劃已經提上日程，我國文化產業正在面臨更大的發展機遇。如果我們不能

很好地總結經濟體制改革的經驗教訓，將發展納入改革的軌道，以資源配置機制的重大轉換推動健康的增長或發展，而是任憑個別領域的「泡沫化」趨勢蔓延，就可能為今後的發展製造新的障礙。

我國的文化體制改革既是經濟體制改革的深化，也是政治體制改革的准備，處在一個特殊的歷史空間，承擔了特殊的歷史功能，因此必定充滿曲折，困難重重。此外，改革也是我國文化領域的一場「自我革命」，種種利益沖突不可避免，而且還隨著改革的深入日趨復雜。我們需要以十六屆四中全會決議為指導，堅定不移地推進文化體制改革，以適應文化產業發展高潮到來的形勢需要。

預測與建議

2005年文化產業發展形勢將受到兩個基本因素的影響：第一是文化體制改革試點結束，將可能在全國鋪開；第二是加入WTO過渡期結束，文化分銷領域承諾開始生效，外國文化資本將進行戰略布局。一個文化產業的投資高潮已經來臨。在投資文化產業的意願和動力方面，國際大於國內，民間大於國家，地方大於中央。在文化產品與服務存在戰略性短缺的情況下，這會對改革形成高壓態勢。

在中央經濟工作會議對明年經濟工作的安排中，宏觀政策將更加借重市場的力量，市場手段的分量會加大。如何抓住消費結構升級的機遇，通過開放文化市場加大文化產業的發展力度，緩解文化產品供應上的戰略性短缺，將成為新的一年文化體制改革的主題。我們應該積極利用改革示範效應和外資激發效應的雙重作用，順應時世，加快發展節奏。

（一）通過建立公平、統一的市場體制，擴大改革試點的示範效應，推進各種所有制市場主體之間的聯合、兼並、重組，大幅提高市場集中度

一年多以來，改革試點已經在一些產業領域產生了良好的示範效應，應該抓住制訂改革總體方案並在全國推開的機會，建立統一的市場體制，擴大改革的示範效應，形成產業發展的新形勢，同時也避免新的不平等競爭形勢出現。

我們看到，2004年文化部發布的《關於鼓勵、支持和引導非公有制經濟發展文化產業的意見》已經表明，文化主管部門注意到了應該在文化體制改革迅猛推進的形勢下，為不同所有制企業營造一個公平、公正、透明的體制和政策環境。在某種意義上說，這是一個重大進步，意味著隨著市場經濟體制環境的進一步成熟，落實人民群眾文化權利的重點正在從消費領域轉向生產投資領域，而政府宏觀調控正在從行政手段為主向經濟手段為主的方向轉化。

在新聞出版領域，類似政策的出台也已經極為必要。由於明確絕大多數出版機構整體轉為企業的改革政策實施，將會有一大批書報刊出版機構由於失去行政性支持而迅速變為徒有虛名的「殼資源」。這些出版機構的出路或者是被已經占據出版高端位置的國有大型出版集團所兼並整合，或者是被控制全國性發行渠道的大型民營書業所兼並和重組。如果政策環境適宜，就會在市場搏殺中有真正超大型發行-出版集團誕生。這時候我們需要做的是為這一趨勢成為現實准備盡可能良好的市場環境。

為此，應當適時出台推動和主導這一發展趨勢的政策。比如說，將書號、刊號為基礎的傳統行政性宏觀調控手段，適時轉化為真正基於市場的經濟調控手段，推動一批長期以來以出賣書號、刊號為生的出版機構資源向有實力的出版或發行集團匯聚。

應該說，隨著WTO過渡期結束，國外大型傳媒集團將在中國傳媒市場展開戰略性投資，鯨吞體制內優質和閑置文化資源的速度將大大加快，主管部門出於盡快做大做強民族文化經濟考慮，應該採取更為激進有效的市場化手段，以加快國有文化單位改革和放開民營文化資本准入等多種手段，推動不同所有制企業的兼並和重組，提高市場集中度，提升產業競爭力。

（二）將投融資體制改革作為改革的重點和產業跨越式發展的杠桿，推動新一輪傳媒資本投

浪潮的形成

我國文化資本投資高潮正在興起，而且將以文化市場為主戰場。從外國文化資本進入中國的步驟來看，由於分銷領域的逐步放開，他們在許多領域已經完成以文化產品對中國市場的佔領，轉入以文化資本大規模整合我優質文化資源階段。本土民營文化資本也已經在幾年的力量積蓄之後，進入大規模伸展時期。2004年我國文化資本市場已經浮現出如「中信」和「星美傳媒」等文化資本巨頭的身影，中國的文化資本市場將進入風起雲涌的年代。

在這樣的形勢下，投融資體制改革成為主管當局關注焦點是合乎情理的。目前國內已有多家試點單位在集團化改革取得進展、現代企業制度基本建立的基礎上，開始新一輪股份化改革，並擬訂上市方案。僅就目前業內進入試點的為數不多的國有文化傳媒集團而言，其資產總量、收入水平，以及現金流量，已經具有籌集數百億資金，在新聞出版領域掀起兼並狂潮的能力。如果再加上已經占據流通領域大半河山，並做好了進軍出版一切准備的民營書業集團，以及環伺於體制門外的傳統產業資本巨頭，未來文化市場的兼並戰規模就更為可觀。

因此，盡管還有諸多體制和政策性障礙，但是在新的一年裡文化投融資體制毫無疑問將有重大突破。在這種形勢下，最為合理的做法是解放思想

，大膽實驗，主動拆除投融資政策壁壘，在關鍵性的領域實現關鍵性的制度創新，以體制性優勢奪得經濟發展的先機。

（三）抓住「十一五」規劃機遇，規范產業發展，推動區域文化產業格局成型

一年多來，在某些無序的發展沖動中，也出現了相反的趨勢，一些地方政府開始打造區域性合作與發展的格局，文化產業在區域經濟的各種構想與規劃中的地位引人注目。江浙滬演出市場區域合作已經運作多年，取得重大成果。在所謂「泛珠江三角洲9+2」合作構想中，也包含了許多文化產業的內容。2004年11月，傳出正在制訂的「十一五」規劃將為珠三角、長三角、環渤海三大城市群進行區域經濟定位的新聞報道，文化產業作為環渤海城市群的主要產業發展方向赫然在列。同樣是在2004年11月，香港特區政府主辦了「亞洲文化合作論壇」，邀請國家文化部和22個省文化廳領導，與亞洲8個國家文化部門官員共同探討這一地區文化發展國際合作的前景，論壇主題響亮地叫做「創意亞洲」。會議凸顯了亞洲國家在發展文化產業方面的區域合作意願，以及香港作為亞洲地區文化創意產業中心的地位。

可以預見，在經濟全球化迅速發展的形勢下，中國經濟增長正以向內地延伸和向海外擴展的兩種方式向實現，區域經濟合作之勢正在迅速形成，文化產業也開始發揮越來越重要的作用。以珠三角、長三角、環渤海城市群為首的東部發達地區將成為中國文化產業最重要的區域，既推動中國文化走向世界，也帶動中西部文化產業實現跨越式發展。各地方政府毫無疑問應該抓住制訂第十一個五年計劃的機會，制訂文化產業發展規劃，通過參與區域文化產業共同體，提升本地區文化產業發展競爭力。

（四）加入WTO以後我國製造業迅猛發展，應該建立文化產業與傳統產業的戰略聯系，拓展我國文化產業發展的新商機

由於加入WTO後我國工業化進程驟然提速，於是經濟界出現了有關發展道路的新爭論。實際上，無論這一爭論的結果如何，我國成為全球製造業基地是必然的，問題只在於我們如何應對。我們應該研究文化產業的發展如何可能與總的國民經濟的發展相協調，如何與傳統產業的發展產生互動因而相得益彰的問題。目前國際上興起的「文化創意產業」應是一種值得考慮的戰略性方案。

文化創意產業是近年來在已經進入知識經濟時代的發達國家提出的概念，主要特徵是重視發展現代文化產業的高端，重視將現代文化產業與傳統產業相結合，以增加傳統產業的文化附加值。文化創意產業的提出抓住了現代文化產業的核心和實質，也調整了現代文化產業的發展方向，使其從單一的個人消費需求導向，轉向於既服務個人消費需求，也服務生產領域的新思路。這一點無疑也是符合我國經濟現階段發展的要求的。因此，在制訂十一五文化產業發展規劃的時候，我們應該在科學發展觀指導下，自覺地對文化產業與傳統產業做更加整體性的考慮，探索一條具有中國特色的新型文化產業發展的道路。

我們正在進入一個風險與機遇並存的發展新階段。在這個階段，發展形勢將發生深刻變化，城市化是否與工業化同步，公共服務是否普及完善，精神文化是否剛健飽滿，將成為發展的關鍵。在這個階段，經濟發展將以社會發展為前提，而不是像我們以往所理解的那樣，社會發展以經濟發展為前提。只有認識這一深刻轉變，才能真正理解提出「加強黨的執政能力建設」這一重大題目的深遠含義，才會將推動文化產業快速發展的問題置於其應有的位置上（據文化藍皮書《2005年：中國文化產業發展報告》）。

5. 酒文化與旅遊之間的關系

從洋河酒文化產業園區項目的規劃初衷來看，其看中的不是旅遊所帶來的直接經濟效益，而是以酒文化旅遊為引子來提升企業的形象、傳播企業品牌、創新營銷方式並與消費者更親近地溝通，並由此產生經濟效益，這其實是算了一筆大帳。
前瞻產業研究院認為，規劃者不能再以做單純的工業旅遊產品的思路去考量整個規劃，而是要從整個產業和企業發展的角度，去思考旅遊如何服務於企業園區形象提升、文化再造、品牌重塑、營銷創新和消費者互動等重要企業戰略命題，再去考慮如何依託旅遊進行產業鏈和體驗鏈的延伸。
文化產業園區建設一定要站在產業鏈條上下游延伸的角度思考行業未來發展的問題，比如對白酒行業，酒文化旅遊應該不僅僅是企業接待、推銷商品，而是要通過旅遊活動打造從參觀、營銷、宣傳，到企業文化教育載體，再到未來遺產的一體化發展模式。只有這樣，文化產業園才不會只是空有一大堆建築，不會只是打著文化的名號實際運作的仍是單純的地產項目。