哈利波特文化產業鏈

『壹』 用現代企業經營的觀點分析《哈利波特的魔與道》的商業運營模式，知識產業文化，產業鏈的問題！謝謝啦

哈利·波特品牌征服的啟示

我們人類的語言是如此多種多樣，而人類在不同階段語言也是不一樣的。在人文化生存的年代，人們的語言是傾聽；在技術化生存階段，人們的語言是卓越；在數字化生存階段，人們的語言是速度；而在品牌化生存的全新年代，人們的語言是征服！

品牌，是正確的商業語言。當消費者徜徉於商場，從貨架上選購商品時，他們面對的是大大小小的品牌，而並非不同的企業。消費者才不會管你這家企業是做了6sigma，還是上了 ERP！因此，品牌是更加徹底的客戶化的思維。它完全站在消費者的角度討論消費決策過程、決策機制和決策模式。

品牌具有大眾文化節點的特殊意味。實際上，品牌就是大眾口味的提煉和升華版本。一個個大大小小、色彩斑斕的品牌是商業社會中的閃亮結點，就像從夜空中俯瞰城市所看到的萬家燈火一樣。當然這些亮點是注意力的亮點。

品牌的訴求相對穩定，否則就不能稱其為一個真正的品牌，而只是隨波逐流的過客。但大眾口味常變，所以真正的品牌，要麼具備快速符合大眾口味的能力，要麼符合人們潛意識中相對恆定的價值訴求。我們看到，在商業社會中，大部分的品牌都不幸成為大眾文化的匆匆過客。根據哈佛商學院的研究，商業的新點子只有 20% 能獲得投資轉化為商品，而這些投資中只有 20% 能最終成功。

藝術如果做得太深奧，欣賞的人就少了，所謂曲高和寡，正如達利的抽象畫少有一般大眾能欣賞的一樣。因為絕大多數品牌面對的是一般大眾，所以品牌沒有必要做得太深奧、太抽象。高深到不可理解的地步，效果往往要打折扣。品牌的理想狀態是既能成為大眾文化的有機部分，又能建立自身的傳統，成為永恆的價值和追求。比如說賓士、柯達、可口可樂和哈雷摩托，就是既傳承了人們對美好生活的長遠嚮往，又具備把握時代脈搏的創新精神。

品牌，是對注意力的征服

品牌和消費者是一種動態的互動關系。品牌和消費者的力量消長和力量對比無時無刻不在發生。當消費者購買強勢品牌，實際上是將自身的選擇權交給了強勢品牌；同時，他們會質疑弱勢品牌。在強勢品牌面前，消費者覺得自己像陷入情網的少年，被它的力量所征服，被它的魅力所迷惑；在弱勢品牌面前，消費者又覺得自己像個智者，舒適地、志得意滿地對品牌指手劃腳。由此我們可以看到爭當市場領導者的重要性。

其實，品牌是品質的符號和象徵。那麼什麼可以品牌化呢？我們看看如下的概念是不是已經成為品牌。

人物：格林斯潘、斯皮爾伯格、米蘭·昆德拉。

事件：嬉皮士運動、存在主義思潮、文藝復興。

地方：加勒比地區、長城、澳大利亞黃金海岸。

活動：奧林匹克、財富論壇、世界盃足球賽。

組織：歐洲綠黨、國際貨幣基金組織、諾貝爾獎委員會。

服務：波士頓管理咨詢、個人理財產品、四季酒店的星級服務。

技術：企業資源計劃 ERP、奔騰晶元、克隆。

概念：後現代主義、國際化、生產外包。

思想：全面質量管理 TQM、加里哈默競爭戰略、學習型組織。

經過精心打造，張揚的人物、前衛的思潮和創新的產品都成為了卓越品牌。因此，我們可以看到，凡是需要溝通並且可以溝通的事物都可以品牌化。人類已經進入到注意力制勝的全面品牌化時代。

什麼成就品牌

品牌思維，正對傳統的量化邏輯提出前所未有的挑戰。中國頂尖的經濟學家，跨入無人之境後最想做的事情是評點唐詩宋詞；中國頂尖的公眾人物，再次出現在公眾面前時津津樂道於西方交響樂；萬眾矚目的富商，功成名就後卻醉心於打打鬧鬧地拍電影。如果說一個人功成名就之後，心智必會貼近快樂與夢想，那麼，真正的品牌從一開始就像一個功成名就的人，它就是快樂與夢想。

品牌的征服，實際上是改變了人們的認知。這個邏輯過程是什麼樣的呢？請看下面的品牌征服的模型（參見圖 1-2），征服的邏輯過程是這樣的：認知的變化、行為的變化、偏好的變化、習慣的變化、忠誠的變化和認知的再次變化。

索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李維斯、英特爾，這些我們耳熟能詳的超級品牌，無一不是產生於激情和夢想。我們能用標桿學習之類的管理工具重復同樣的夢想嗎？即使可行，我們為什麼要做這么乏味的事情呢？更何況激情、亢奮、直覺、驚訝和情愫這些夢想的元素是不能用量化的語言來描述的。你大概不能說你做了一個三西格瑪的夢、還是六西格瑪的夢吧。

打造品牌，依靠的是直覺而不是空洞的分析，是藝術而不是陳舊的公式，是激情而不是完美的計劃。我們生活在現在，但我們已經活在未來。品牌，是酷時代的通用話語。酷經濟，不是用國民生產總值來衡量經濟發展水平，是用國民生產「酷」值。酷經濟的指標是快樂程度、散熱效果、不確定的美感和快感模式等。

怎樣將品牌建立在夢想的基礎之上呢？將概念變成一個神話、一個寓言或者一個傳說是個不錯的選擇。微軟在講故事，GE 在講故事，牛津和哈佛也在講故事。很多品牌都有許許多多的故事：它們的歷史、它們正在做什麼、它創始人的傳奇經歷等。比如蘋果電腦就通過故事讓其創造性和叛逆性的核心品牌文化具備了某種近似宗教的特徵。

從一開始，蘋果就是一家特立獨行、不守規矩的公司。蘋果電腦的 CEO 就是一個膽大妄為的夢想家，蘋果電腦的產品永遠代表了「前沿和創新」。而它的專賣店的前衛環境則進一步強化了蘋果品牌的夢想文化，其最新推出的 iPod 和 iTune 等創新產品更是將這種文化推向頂峰。所以，其實品牌的語言是征服，用快樂與夢想征服消費者的心靈。

我想說，從現在開始，會有越來越多的企業家、管理者和學者用品牌的語言來溝通。如果我們在不久的將來，發現在幾乎所有的管理語境里，大家都一擁而上，拿著品牌說事兒，就像熱熱鬧鬧去趕大集一樣，那我們一定不要覺得太奇怪，因為品牌是人類文明發展到今天所必然出現的潮流。在出現人聲鼎沸的熱鬧場景之前，我們確實有必要讓自己正確理解品牌。

目前全球的青少年都過早地接觸成人的文化。哈利·波特的出現，幫助青少年重拾自己童年時應有的想像力和樸素的正義感。即使是成年人，也迫切需要這種回歸童年的感受。哈利·波特就好像很多人在童年時夢想成為的偶像，所以，這個品牌講述的故事非常容易深入人心。

品牌，就是征服心靈

在哈利·波特這個品牌的核心訴求裡面，好玩是第一位的，其他的都是附屬目標。比如這個魔法小子的道德品質，他的善良、勇敢、友誼、勤奮等都是附屬的價值。好玩是文化，我們看看西方的教育體系就可以理解這一點。在西方的學校裡面，老師會使出渾身解數，讓學生覺得好玩，西方教育的娛樂性是我們在中國所想像不到的。

比如在英國的小學裡面，當老師講到固體、液體和氣體的區別時，他會讓小朋友們站成一排，緊緊地靠在一起，你貼著我，我貼著你，吵吵嚷嚷地擠成一團，他說：ok，這是固體；然後他讓這些小朋友站開一些，彼此間留一些空隙，然後說：這是液體；最後他只留兩三個小朋友站在上面，彼此間的空隙很大，然後他說：ok，這是氣體。在小朋友們嘻嘻哈哈的笑聲當中，三種物理狀態的區別一目瞭然。他就是用這種方法來說明固體、液體和氣體的主要區別是在於分子間的空隙不同，導致了物理特性的不同。

哈利的學生生涯充滿了奇趣的學習，巫術老師們會煞有介事地教會他們很多神奇的東西，穿牆走壁、上天入地等，非常好玩。我相信每一個英國或者美國的學生在看哈利的時候都會想像自己也正在這個魔法學校中學習魔法，而不是學習數理化。所以這個品牌征服的是心靈，是孩童們心靈深處的渴望，也是童心未泯的成人們內心深處的渴望。這和我們看泰坦尼克的浪漫愛情時將自己的放到那個驚心動魄、盪氣回腸的場景中有什麼實質性的區別呢？不過是哈利這個小子將這一切演繹得淋漓盡致，讓人慾罷不能。

《哈利·波特》一書的作者羅琳女士的一席話頗為耐人尋味：兒童讀物不是教科書，其目的不是要教會孩子們什麼特定事物。這不是文學的特性。人們確實能從文學中得到一些東西，但可能只是教你如何開懷大笑，而並非每次都像打你一個耳光一樣讓你吸取教訓。

孩子們肯定能從《哈利·波特》里學到一些東西。這本書的構思並不復雜，但矛盾跌宕起伏，懸念叢生，充滿童趣。主人公哈利是一個普普通通的人物，在孩子看來，和自己差不多。哈利的主題是什麼？是魔法和邪惡。難道這不是我們在現代社會中天天所看到的東西嗎？我們看到無數的商業成就、社會現象和人際關系就像魔法一樣神奇，同時我們也看到邪惡的事情，不論我們願意不願意看到，ok！看到了之後，我們都希望能有一個像哈利這樣的厲害小子去打敗惡魔，或者乾脆自己就是那個到處飛的魔法小子，去鏟除邪惡。

所以哈利的真正魅力可能正是在於我們從中看到了現實世界的影子，它是魔幻世界，也是現實世界的映射版本。我們都知道《傳奇》、《魔獸》這樣的電腦游戲有無數的粉絲，那我們也可以理解哈利·波特為什麼有如此多的粉絲。

讓品牌成為一種現象

經過作者、文學經紀人、出版社、電影製片人，以及一系列營銷高手的運作，《哈利·波特》不僅家喻戶曉，還形成了一個超乎想像的財富鏈。《哈利·波特》系列一共 7 本，前 5 本累計銷售量已經超過 2.7 億冊，如果以平均每冊 20 美元的價格計算，其市場價值已達 50 多億美元。

這一切如果沒有一套完善的商業營銷機制，單靠作品本身的影響力是根本達不到的，所以羅琳在接受采訪被問到為何成功時就常常說：「這個問題我回答不上來，因為我做夢也沒有想到會這么成功。」關鍵是哈利已經成為一個文化現象，就像中國的很多很多現象一樣。很多人都在談論他。人們都從不同角度談論著這個魔法小子，越多人探討這個品牌，這個品牌的力量就越大。

經過品牌運作，哈利已經成了一個社會現象，媒體長篇累牘地對其進行報道，我們所知道的幾乎所有西方大媒體都對哈利現象進行了報道和深入分析。比如《金融時報》、《經濟學家》、《時代周刊》、《商業周刊》、《新聞周刊》、《紐約時報》等。電視里充斥著哈利的各種信息，雜志上成天都在討論著哈利的下一個冒險。

讓品牌成為一種現象，是品牌的至高境界。某某現象說明了人們的普遍關注，這種知名度對於一個品牌來說是一步，也是關鍵的一步。比如我們說的超女現象、奧運現象等，都是引起人們普遍關注的現象。一個品牌成為現象是需要經過精心包裝和打造的。

復雜的世界需要簡單

品牌本身就是一種將復雜性簡單化的產物。因為品牌是價值的集合體。每一個麥當勞快餐廳都是價值的綜合體，每當我們在街上看到麥當勞的快餐廳時，我們很清楚自己可以從裡面獲得什麼：干凈、整潔的環境，優良的服務，新鮮的食品，等等，從而大大簡化我們的決策過程。如果一個品牌很大程度上簡化了我們的決策過程，那一定是因為它是一個強勢品牌，它的價值和訴求非常持續，並且清晰。這在品牌裡面非常重要。

同樣的，哈利的出現符合人們對神秘的嚮往，不僅僅是小孩和青少年，每一個人都或多或少的有這種慾望。人們都是很好奇的。人們都在追求快樂。復雜的世界裡，我們需要考慮的事情太多太多，如果有這么一個小孩，他聰明，勇敢，打壞蛋，幫助別人，那麼人們怎麼會不喜歡他呢。其實哈利的主要情節並不復雜，所展現的價值也很簡單，那就是勇敢、友善和進取。這些人類的簡單價值觀通過魔法的形式表現出來，就是非常有魅力的故事。

口碑就是一切

既然復雜的世界需要簡單，那我們就應該將自己的主張簡單化。少就是多，也就是說越簡單的信息越是容易傳播，簡單的東西都是好傳播的。我們都知道電影的營銷特別注重口碑傳播，一部新電影往往就看它首映過後幾周內的表現。如果表現不佳，也就意味著這幾周的口碑十分不佳，這部電影可能將很快轉為 DVD 銷售，迅速退出影院市場。

所以說泛娛樂化的品牌需要泛娛樂化的營銷，這種營銷一定是口碑為主的營銷。這些書的成功很大程度上歸因於任何市場機制或宣傳費用都無法買到的東西。《哈利·波特》是典型的口碑暢銷商品，它的力量建基於讀者對家人和朋友的推薦。它也是在正確的時機提供了正確的方法。孩子們總是喜歡羅琳女士如此擅長講述的幻想冒險故事，成年人也喜歡故事中的懷舊之情，她這種現代方式的逃避主義品牌立即引發了人們的共鳴。

但是最重要的是，就連羅琳和布魯姆斯伯里出版社也都承認，他們的財富歸功於故事中那些魔法的鼎力相助。「喬羅琳講故事的技巧固然無庸置疑，」布朗先生總結說，「但歸根到底是她走運了。」

快樂，力量無窮大

哈利的所有魔力在於市場營銷，這是一種快樂營銷。布魯姆斯伯里出版社在推銷哈利·波特品牌方面很有一套，特別是對那些最難討好的男孩讀者們做得很成功；同時，羅琳女士堪稱一位最機敏的市場推銷人，她的書就運用了市場推廣的手法，例如出現在購物商場打上品牌的掃帚柄，以及琅琅上口的口號。她對孩子們想要什麼東西有那麼一種直覺。

經過改編的電影也進一步加速了哈利·波特品牌的風行。時代華納對一部電影約5000 萬美元（合 2700 萬英鎊）的宣傳費使圖書業的促銷預算相形見絀，並有助於吸引更多的讀者。票房收入也使零售商的銷售顯得微不足道：根據電影票房數據分析網站 Boxofficemojo 的統計，迄今為止《哈利·波特》 3 部電影的收入就超過了 14 億英鎊。書商們自認為是他們創造了哈利·波特奇跡，但是他們並未充分意識到，其實他們應該感謝華納。布朗先生懷疑，這樣將反過來使羅琳女士的寫作手法更接近電影，她對故事情節的鋪設都瞄準了電影改編版本。

伴隨電影一起蜂擁而至的還有大量「哈利·波特」商品。對孩子們及其備受煩擾的父母而言，哈利·波特可能是目前市場上被利用得最多的品牌之一，隨處都是「哈利·波特」的書籍及其副產品。然而在今天各種大型特許經營的潮流中，「哈利·波特」在特許經營方面實際上利用率甚低。

就全球來講，兒童電影的商品銷售特許證通常會簽發多達數百個，但是華納僅為哈利·波特電影發出 75 個。其中部分原因是羅琳女士的堅持，她對品牌的使用保留控制權，並否決她認為不適當的這類特許證。而布魯姆斯伯里出版社也保持了剋制，除成人和特別裝訂版本外，它不願讓各種副產品降低該書的聲譽。

反面的聲音

因為哈利的故事中充斥著妖魔鬼怪，所以西方的基督教團隊對此表示擔憂。有人就在英格蘭的基督教電台中說：哈利電影中所用的語言有時候是很「strong」的，strong 這個詞在這里指的是「不太恰當」的意思。而且有些畫面過於刺激感官，比如那些怪獸的造型和一些正邪交戰的場面。所以基督教組織建議父母先看電影或者小說然後再將小孩納入進來，認為這樣更加恰當。

實際上，當我們看到連基督教的機構都討論哈利的影響，這足以證明哈利已經遠遠不僅僅是一個魔法小孩，更是一個文化現象。它超乎現實生活經驗，又讓人感到熟悉親切。

一本兒童讀物，首印 500 萬冊依然供不應求的事實，使其成為書界的一個奇跡，也使其他暢銷書在一夜之間黯然失色。當人們驚喜地發現《哈利·波特》使西方那些沉溺在電視、電腦面前的孩子們重新喜歡上了看書的時侯，我們不禁想追問，中國現代兒童文學，何時能贏得如此眾多的小讀者。

立體的整合營銷

英國在 19 世紀就提出了「快樂的作品給孩子以愉悅」，而我們的一部分作家至今仍沒有真正思考過現在的孩子需要什麼，只是一味地走「告訴你一個道理」的老路子，用成人的標准去衡量孩子。中國現代兒童文學並沒有反映真正的兒童生活，而只是反映了成人理解的兒童生活，或是希望兒童過的一種生活的狀況。這種虛偽的關愛阻礙了兒童文學的發展。中國現代兒童文學到了回顧與反思的時候了。

《哈利·波特 4》全球首映，首映前 3 天票房全世界超過一億美元。哈利·波特已經像米老鼠、加菲貓一樣，出現在成千上萬種商品上。哈利·波特帶來的市場到底會有多大，實在難以估量。美國華納兄弟公司的電影在這個過程中起了關鍵作用，如果沒有英國難以計數的書店的推廣，沒有網路上鋪天蓋地的討論、新聞和報道，哈利是不會這樣盡人皆知的。這個品牌是通過電影院、玩具店、超市、報紙、雜志、音像店等渠道共同打造而成的。

打造中國故事品牌

為什麼不打造中國自己的強勢故事品牌？一個哈利成為英國出口的最大宗商品，是最近幾年英國重要的文化品牌，將英國的影響力擴散到世界各地。很多很多年前，一個國家的影響是通過軍事和政治手段實現的，現在的時尚是通過文化。看看風靡世界的韓國電視劇《大長今》！未來的世界是文化主導的世界，未來商業的力量一定出自文化的力量！民族的就是世界的，文化的就是商業的。它的意思就是說：越是民族的東西越是具有差異化和獨特性，這是一個卓越品牌最基本的特徵。不然匯豐銀行也不會說自己是「全球營銷，當地智慧」。

中國故事品牌之殤

一個故事品牌打造成像哈利·波特這樣也是到了相當境界了。但哈利的驚人成功幾乎讓我們自己忘了我們中國也是有大量的強勢故事品牌的。嫦娥奔月、誇父追日、哪吒鬧海、大鬧天宮，它們哪一個不具備大品牌的風范？我們這些充滿神奇想像力的文化品牌哪裡去了？而我們似乎還沾沾自喜於西方世界十分了解我們的傳統、追求和文化呢。錯了。實際情況是，大多數西方人除了長城、烤鴨和李小龍之外，對中國可以說是一無所知。

羅琳是有天才的，她直覺地知道人們需要什麼。看看：童心、魔法、文化、學校、風景、冒險、蘇格蘭，她將這些時尚和流行元素很好地結合進了哈利的故事中，讓我們如痴如醉，欲罷不能！

孩子的天性是追求快樂，「讓孩子快樂，讓孩子玩」是兒童文學的一個重要目標，而這個目標的基礎是作家與小讀者的平等，作家不應擺出居高臨下的姿態，而是應該站在兒童的立場上，「用兒童的眼睛去看，用兒童的耳朵去聽，特別是用兒童的心靈去感受，這才是兒童文學成功的關鍵」，即「兒童本位」。

每當我們看到一些電視節目中一些小孩模仿大人的口氣說「我們應該為了什麼什麼而讀書」這種虛偽的腔調時，就覺得很不舒服。孩子的天性是非功利的，孩子天生都應該是快樂的。將成人社會的約束綁在兒童的身上，讓他們感覺自己好像是為了功利性的目的而努力，那其實是對他們心靈的很大傷害。

「西遊記」，尤其是「大鬧天宮」的故事，「三個和尚」，「小蝌蚪找媽媽」，這都是中國的優秀故事品牌。但是它們今天在哪裡？中國故事都過早地凋謝了。它們沒有像哈利·波特這樣被作為一個品牌去經營。國內一些作家已經受到「哈利·波特」的啟發，紛紛決定把自己作品中的形象打造為品牌。比如中國作家「童話大王」鄭淵潔就和長春電影集團公司簽約，將其全部作品的影視拍攝權授予了長影集團，並以其作品中的代表形象皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等創造童話動漫影片，以打造中國版「哈利·波特」。

好玩的力量

中國的很多故事裡面會出現大量的教條，很多可愛的卡通形象會在搞了一些很酷的事情之後忽然對道德發表一些看法，這是很可笑的。我們的故事需要輕松一些，不一定是搞笑，但是娛樂感和輕松感是非常重要的。人們需要的是快樂，不是索然無味的教條。西方的故事中從來都充斥著大量幽默元素。我們的故事品牌需要更加輕松，更加酷一些。

不僅僅是故事品牌，所有的品牌都是為了滿足人的需要而出現的，品牌的征服也是因為它滿足了人們心靈深處的渴望而具備了征服的力量。從遠古的凱撒、成吉思汗，到近代的拿破崙和巴頓，再比如說：哈利·波特。僅僅從營銷的角度來理解「哈利·波特」的驚人成功顯然是不足的，一個品牌，尤其是一個時代產物的品牌，是深深打上了這個時代的烙印的。哈利·波特就是這樣一個打上了深刻娛樂文化烙印的品牌。

英國的娛樂文化由來已久，比如 BBC 裡面受到普遍歡迎的《Who Wants to be millionaire?》（誰想成為百萬富翁？）就是一個長盛不衰的節目，其他的比如《Who's the weakest link?》（誰是最弱的連接？）、《Survivor》（倖存者）、《Blind date》（和誰約會）等節目都是娛樂文化的典型。

泛娛樂化的世界需要泛娛樂化的形象。美國出版了一本《寫給哈利·波特的信》，這本書收集了來自十幾個國家的孩子寫給哈利·波特的信。從中可以看到它對孩子的吸引力不光是離奇的魔法世界，還有一個同樣重要的原因是這個魔法世界和現實世界有很多共同之處。這種將現實與魔幻巧妙雜糅在一起的寫法，能使孩子產生真實感、親切感，又能使他們得以擺脫現實束縛，進入到充滿奇妙故事的想像世界。

中國的品牌，尤其是故事品牌，是可以借鑒哈利·波特的品牌手法迅速崛起的。牢記一點：品牌是征服，不是對消費者需求的臣服。如果在你的詞典里還是過時的「顧客是上帝」，那麼你等著被市場淘汰吧！在我看來，消費者並不是上帝。如果你的顧客表現得像個上帝，那是因為你的產品不夠差異化，很可能他可以從離你200米遠的另一家店裡買到它。
你好，敖哥！！！！！

『貳』 電影《哈利波特》耗資多少錢打造

100萬冊總的銷售額就是5900萬元，那麼，10%的版稅就是590萬元的收入，依此類推，也就是說，僅僅從我國市場上，羅琳的這5本書就大約可以得到1500萬元的收入。而就全世界而言，用日進斗金來形容羅琳也就毫不為過。
《哈利波特》在出版市場取得了前所未有的成功，在創造商業神話的道路上，邁出了第一步。魔法世界裡蘊藏的商業價值，很快又被嗅覺敏銳的美國電影製片商華納兄弟公司察覺，我們再來看看創造商業神話的第二個魔法，它就是好萊塢拍攝的電影《哈利波特》。
調查：哈里波特的商業鏈條
2001年，華納兄弟公司耗資1.25億美元把哈利.波特搬上銀幕，由於有了書籍銷售的鋪墊，在加上好萊塢片商大場面、大製作和一些成熟的營銷手段，上映短短5天，北美票房已經突破1億美元大關，迄今北美票房累計2.68億美元，成為2001年最賣座的電影。電影拍攝到第三部，哈里波特也更換了導演，在影片的視覺效果和聽覺效果上，獨具匠心的設計也吸引了哈里波特迷，而羅琳則從電影票房中再一次獲得了豐厚的利潤。李寧說：「2138萬票房通過電影院收上來之後，與院線公司、發行公司和進出口公司進行分賬，同時進出口公司向外商分帳。」
李寧告訴記者，對於哈里波特這樣的大片，各國一般採用的是分賬式發行，這也就意味著，作為哈里波特的片商，華納兄弟公司按照一定的比例從各國電影發行公司的票房收入中提成，那麼提成的比例有多大呢？華夏電影發行公司營銷部經理劉樹森說：「國際上通行的做法，放映的第一周提成50%，第二周提成40%，第三周提成30%。」
解說：劉樹森告訴記者，他所說的提成比例僅僅是在亞洲地區，而在北美地區，這個比例還要高，一般是放映的第一周提成70%，第二周提成60%，第三周提成50%，三周以後又是一個提成比例。而羅琳的收益則可以通過華納兄弟公司的提成延伸到各國的票房收入裡面，雖然我們無法得知羅琳與華納兄弟公司簽訂的電影版權額具體是多少，但我們可以從票房收入來看看華納兄弟公司的收入，以今年6月份哈里波特3在北美上映第一周為例，在這一周里，這部電影一共獲得了9370萬美元的票房收入。按照70%的提成，華納兄弟公司在第一周至少賺取了6559萬美元。
陸續面世的小說和電影在全世界掀起了一輪又一輪哈利波特熱潮，現在，哈利波特迷們已經是愛屋及烏，只要是與哈利波特有關的產品，都能成為搶購的對象。這種熱度之下，哈利波特的商業價值得到了更深一步的挖掘。讓我們一起來看看哈利波特的第三個魔法。
調查：哈里波特的商業鏈條
記者也了解到，在國外整個電影收入中，票房收入一般只佔30%左右的比例，還有40%來自於DVD，15%來自付費電視，其餘部分則來自廣播電視等其他渠道；而在哈里波特影片放映之後，哈里波特的衍生產品更是及時推出，層出不窮。《哈利.波特》電子游戲由美國著名的電子藝術公司獲得版權，哈迷們可以玩角色互動游戲，可以像哈利.波特那樣擁有魔法，按自己的喜好與興趣自由變幻各式各樣的東西。還有哈里波特的玩具、時裝、首飾、游樂城等，在全球形成了一個龐大的文化產業帝國，這些也給羅琳帶來了豐厚的收入。劉軍告訴記者，「舉個例子，哈里波特的肖像權，就以1億美元的天價賣給了可口可樂公司。」
哈里波特的流行也帶來一股哈里波特的熱潮，這是美國的「哈里波特」《少年魔法師》，這是法國的「魔眼少女佩吉.蘇」系列小說，還有韓國的哈里波特「退魔錄」和俄羅斯的哈里波特，甚至JK羅琳推薦的書目也成為暢銷書籍。哈利.波特也正在沿著米老鼠、超人、蝙蝠俠的歷程進入大眾文化名人殿堂，成為全球又一個新的偶像。
我們都知道小說和電影中的摩幻世界並不存在，其實，創造《哈利波特》商業神話的所謂魔法，就是一個建立在成熟市場機制上的，完善的營銷開發體系。從小說到電影到相關產品，在每一個環節上，都能挖掘出哈利波特最大的商業價值，把人們對哈利波特的每一分關注，都變成利潤。

『叄』 哈利波特怎麼火的

《哈利-波特》本身具備了暢銷的所有元素：魔幻、冒險、正義與邪惡、友情等等一應俱全，但問題是，擁有流行元素不僅僅可能通向超凡脫俗，也有可能通向庸俗和跟風。羅琳聰明地把這些想像「身邊化」、「家常化」——誰沒有被同學搞過惡作劇；誰沒有被家長咆哮過；誰不希望讀書寫作業時可以得到一支速寫筆，這些遭遇和願望，不分讀者年齡，難道不是人人都經歷和暗暗希望的嗎？正如許多商業品牌成功的奧秘一樣，首先是文化本身，讓《哈利-波特》這部文學作品輕易地突破了全球讀者不同文化、種族和地域的界限。 套用郎咸平教授在新著《本質》中的觀點——那就是《哈利-波特》戳中了讀者和觀眾的審美神經。如同百年可口可樂一樣，《哈利-波特》戳中了多元化世界當中的「同質化」的審美神經，並且讓它成為一種精神思潮的象徵。 此外，少年的成長與叛逆、人性的陰影，現實社會中的種族主義偏見等也天衣無縫地融合進這部視角獨特的作品中，以華納電影為代表的美國公司能大費周折地放大這些探索，讓成年人獲得共鳴。 好故事只是暢銷的基礎，成為超級神話，在全球熱賣，《哈利-波特》的成功更要歸功於這個時代——即經濟、文化日益全球化的時代。全球化才是成就它的決定性因素。 其中起決定作用的是美國資本和美國式營銷方式——時代華納先是為哈利-波特配備了好萊塢頂級的電影製作班底並以巨資打造，再配合全球化的營銷攻勢。對於《哈利-波特》系列來說，小說和電影起到了相互促進的作用。接下來是數不勝數、無處不在的特許商品的開發。 由出版開始，電影、DVD、錄像帶、電視片、唱片、游戲、廣告……周邊產品不斷擴展，還有難以計數的玩具、文具、服裝、食品、飲料、手機等成千上萬種特許經營商品，再到主題公園、主題旅遊……形成一個龐大的產業鏈並且不斷擴展、豐富，產業的邊際和界限不斷模糊。這只能是在全球化時代才能做到的事情。是發達快捷的資訊使哈利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。 從這個意義上說，哈利-波特的流行是美國式商業資本主導的文化傳播全球化的一個成功實驗。它近乎完美地詮釋了托馬斯-弗里德曼「世界是平的」這一全球化最新商業理念。伸向地球每一個角落的互聯網、印刷技術的現代化、全球統一的包裝推介、間歇性的系列圖書的出版節奏等，最終讓哈利-波特從文學形象變成讓全世界都風靡的藝術偶像。短短十年，《哈利-波特》形成一個超過60億美元收益的產業鏈，成為史上最成功的流行文化和商業品牌之一。

『肆』 哈利波特"現象對於我國文化產業的啟示，以及我國應該從哪些途徑繁榮文化產業

建哈利波特主題公園，絕對爆滿

『伍』 <哈利波特>為什麼那麼火~`

為啥大家喜歡哈利波利，一喜歡就是這么多年，我分析的是因為這類型的書其版實很權少，並且拍的那麼經典的也很少，雖然現在也有這類型的書跟電影了，但是畢竟是第一個吃螃蟹的人，所以更容易讓人記住。

再有就是哈利波特講的是一個小人物，突然擁有了某種能力，然後法力很大，怎麼說呢，大家都有一種想法，就覺得自己會不會某天也跟男主一樣，本來是一個平凡的人，但某天醒過來突然就變成了天才，誰都想奇跡發生在自己身上，所以才會對哈利波特這么受歡迎。

『陸』 《哈利波特》從兒童讀物發展為社會化，談談你的看法

首先從抄文學角度來說優秀的文學作襲品有著極強的號召力，哈利波特雖是一部兒童文學作品但它保留了人們最想看到的。比如神奇，驚險，夢幻，還有人物豐富的情感變化。多重的藝術效果得到合理巧妙的運用，喚起了讀者的共鳴，因為作者深知這些能夠打動人。如果哈利波特沒有在孩子心中造成沖擊,那麼在成人中也不會造成影響。於是又將其改成電影，由於電影是文化，流行藝術的傳播媒介，因此造成廣泛的社會影響，就像你說的社會化。這不能不說是兒童讀物的藝術反響，但這種社會化造成的主要原因是先進的信息科技。畢竟文學的魅力是不會停留在「社會化」的。

『柒』 哈利波特的出版商為什麼能轉型如此成功

布魯姆斯伯里的轉型非常成功，您做了哪些工作？

理查德·查金：「哈
利·波特」系列大獲成功，連我們自己都感到不可思議。感謝「哈利·波特」系列和作者J.K.羅琳。這個系列給我們帶來了充足的現金流，也讓我們可以開始尋
找下一個暢銷作家。但在此之外，我們也在努力開發別的盈利點。現在我們正在進入學術和專業出版領域，這些出版業務將給我們帶來穩定的收入，更充足的現金
流，市場風險更低。當然，在這個過程中，我們還會繼續提升品牌價值，這在轉型的過程中至關重要。無論做什麼，提升出版社品牌價值都是我們最重要的目標。

目前我們是出版業，至少是英語出版界中，唯一進行這種轉型的出版社。其他出版社的定位是科技出版社、大眾出版社、法律出版社等單一類型的出版社，但我們希望打造成綜合出版社。這樣做的原因有兩點：

一
是出版價值鏈中80%的部分是相同的，不管是做大眾出版、專業出版還是學術出版，在印製、分銷、跟亞馬遜的關系維護等方面都是相同的；二是希望能夠通過這
種模式，吸引各領域更多優秀的作者，尤其在學術出版領域，作者的質量是非常重要的，一個好的作者可以帶來許多優質的書稿，也會在相關領域產生影響。我們已
經有了J.K.羅琳這個成功的先例，對其他作者包括學術圖書的作者無疑有著巨大的吸引力，因為每個人都會想，也許下一個J.K.羅琳就是我。

現
在我們已經出版了一些比較暢銷的學術圖書，也在跟一些學術圖書出版商接觸，可能會考慮並購。並購公司並不是難事，只要你有足夠的資金，但找到合適的公司非
常重要。我們已經並購的一些公司從規模上來看都不算大，並購之後我們做了很多重組的工作，這是很艱苦的過程。相對來說，並購一家大公司的話會簡單得多。

百道網：您此前在牛津大學出版社、愛思唯爾、麥克米倫等公司任職過，這些經歷對您現在的工作是否有幫助，您認為這些公司各自有什麼特色？

理查德·查金：之前的工作經歷讓我了解了很多公司的運行情況，也認識了很多人，這對我現在的工作都很有幫助。這些公司分屬不同板塊，有很多不同之處。

首先，他們的所有權各不相同。牛津大學出版社屬於牛津大學，愛思唯爾是一家上市公司，麥克米倫是私人所有的。

其
次，他們的企業文化不同。牛津大學出版社歷史悠久，員工們能充分理解出版社的價值觀，他們非常清楚牛津大學出版社的定位和價值，在這方面不需要再進行培
訓；愛思唯爾的圖書業務進行過多項並購，各家公司的企業文化都不一樣，所以建立統一的企業文化對他們來說是並不容易；麥克米倫也是一家歷史悠久的公司，但
現在情況有所改變，一部分業務與施普林格合作後，麥克米倫也面臨著統一企業文化的問題。

我
認為，大眾出版、教育出版和學術出版各有不同。大眾出版是出版業務的基礎，能比較快地獲得回報，而教育出版需要進行投入，現在投入也許未來才能獲得收益，
學術出版也比較相似。在這三個出版領域中的人也不一樣。如果你是做學術出版的，你就會跟作者和讀者建立比較緊密的聯系，作者通常也是相關領域的讀者。而大
眾出版領域卻對讀者幾乎一無所知。

2

一個出版人的成長：要有更為開放、長遠的眼光

查金說，因為年輕，所以有很多機會犯錯；因為從全球共通的醫學圖書領域起步，讓他有了更開放的眼光。

百道網：你認為是哪些因素使你成為一名成功的出版人？

理查德·查金：許
多年前，我在牛津大學出版社擔任醫學編輯，每年會去日本銷售英文圖書，主要是跟日本的醫學圖書批發商打交道。每次去日本的時候，我都會去拜訪一位日語醫學
圖書出版商，當時我才28歲，他已經很老了。他每次都會買一些醫學書的翻譯版權，從後來的銷售報告來看，這些書賣得並不太好，但他一直在買翻譯版權。當我
們彼此熟悉成為朋友之後，我問他，成為成功的日語醫學圖書出版商的秘訣是什麼？他說，只有一個秘訣，就是不要印太多書。

我在大學學習的是自然科學，從那個時候就知道，要成為一名科學家，必須要有數學做基礎。而當我進入出版業，我發現大多數人在閱讀、文學等方面比較擅長，在數學方面卻知之甚少。有了比較好的數學基礎，開展所有其他工作就會覺得比較容易。

我
很幸運，我的第一份工作是在一家小小的家族企業，在倫敦中心的一棟樓里，大約有一百多人，除了出版，這家公司還有倉儲、印製等業務。當時我是科學圖書的編
輯，對科學圖書感興趣的人不多，更多的人關注的是文學圖書。為了讓我的書賣得更好，我要自己寫宣傳文案，自己做很多事，那段經歷讓我成長很快。我也很幸運
遇到了好的老闆。

我在牛津大學出版社開始做醫學圖書編輯，當時正是醫學圖書的起步期，我很幸運趕上了好的機遇。在我很年輕的時候，我就開始承擔很多重任，因為年輕，我有很多機會犯錯。

還有一點，因為我是做醫學圖書的，醫學圖書是全球共通的領域，而不僅局限於一個國家，也因此讓我有了更開放的眼光。

百道網：提到專業和學術出版，鑒於現在布魯姆斯伯里也開始涉足，請您談談對大學出版社現狀的認識。

理查德·查金：這是個很有趣的話題。英國的大學出版社有三四十家，美國有大約100家大學出版社。但全世界最成功、最著名的兩所大學出版社都在英國，一個是牛津大學出版社，一個是劍橋大學出版社。美國也有一些大學出版社做得很成功，但他們仍然需要更多的時間證明自己的實力。

為什麼英國的大學出版社能夠如此成功？牛津大學出版社和劍橋大學出版社分別所屬牛津大學和劍橋大學，它們歷史悠久，對英國乃至世界的大學都產生了深遠的影響。它們擁有《聖經》的銷售權，並在全球范圍構建銷售體系，這也是它們全球化的基礎。

當
我還在牛津大學出版社的時候，有一次出版社遇到資金困難，希望得到牛津大學的扶持，但牛津大學完全沒有理會。我們曾說，我們出版詞典、ELT讀物、聖經等
賺得的利潤，用於補貼出版專著所需的成本，但實際上出版專著不需要補貼，也是可以盈利的。英國的大學出版社不會得到來自大學的補貼，有的甚至還會將利潤上
繳給所在的大學，而美國的大學出版社可以得到所在大學的補貼。

3

版權依然是出版業最大的挑戰

沒有版權，出版業就失去了賴以生存的基礎；互聯網技術的普及使出版的影響力在減弱；過度供給是挑戰，但也意味著更多的選擇。

百道網：你不僅是英國出版商協會的主席，也是國際出版商協會的主席，你認為英國出版商協會和國際出版商協會有什麼不同？

理查德·查金：英國出版商協會主要處理英國國內相關的出版事務，相比之下，要容易得多，因為大家的語言相同，背景文化相同，互相都比較熟悉。但在國際出版商協會，每一個成員都代表不同的國家，大家語言不同，背景文化也不一樣，所以國際出版商協會的工作要困難得多。

可
以說，國際出版商協會的工作更加直接。比如說版權問題，這是一個全球性的話題，國際出版商協會是唯一一個向聯合國提出這個問題的官方機構，版權對出版業來
說尤其重要。當我上任國際出版商主席的時候，我就說過，我會盡全力去做版權保護方面的工作，因為這是出版商和作者賴以生存的基礎。只有在全球范圍不斷呼
吁，不斷爭取，才能逐漸產生效果。當然，要做到這些並不容易，現在國際出版商協會有60個成員，情況比較復雜，有的成員國家裡的出版商協會還不止一個，溝
通起來確實比較困難。

對一個國家的出版商協會來說，更多的是關注產業和商業的話題，而對國際出版商協會來說，更關注公平和一些長期性的話題。

百道網：你認為，全球出版業未來面臨的挑戰是什麼？

理查德·查金：面
臨的挑戰有很多。最大的挑戰是版權方面的，提供技術的公司認為版權是屬於他們的，其他的信息都應該是可以獲取的，大多數公眾認為信息的獲取應該是免費的。
有很多人認為，版權應該得到保護，但版權的歸屬應該有所變化，因為現在是電子時代了，我不這么認為。版權是出版業的基礎，沒有版權，出版業就失去了賴以生
存的基礎。在各個國家，都應該要重視版權的重要性。

第二個方面的挑戰也跟技術公司有關，互聯網技術的普及使出版的影響力在減弱，讀者通過出版之外的其他渠道也可以獲得各種資訊。

第三個方面的挑戰是過度供給，一方面這是挑戰，但對出版商來說，也有了更多的選擇，重點是如何保持供需平衡，保證財務平衡。

下一場革命會到來，我現在還不知道是什麼，但是肯定會到來。也許是語言方面的，當我們出版一本書，我們會出版各種語種。但出版的基礎還是版權，與作者的關系。

出
版商與作者的關系必須發生變化，現在，出版商要去尋找市場，而如果找到了合適的作者，相對應的市場就有了，所以我們需要非常重視對作者的了解，成為他們的
合作夥伴，讓他們感覺到自己被重視，這些是用錢無法做到的。我們需要重建與作者的關系。舉個例子，我們在倫敦書展上舉行了一場新書發布會，這本書原本是印
度語的，我們推出了英文版。這本書堪稱板球聖經，每年都會修訂出版，所以有很多粉絲。今年也是第一次，我邀請所有布魯姆斯伯里的作者都來參加這場新書發布
會，他們非常高興，因為這是一場很盛大的活動，他們感覺到自己受到了出版商的重視，這樣的重視是僅僅通過版稅無法體現的。

『捌』 《哈利·波特》的成功給全球文壇帶來哪些影響

《哈利·波特》看上去像一個典型的Bovie?指美國電影放映之後出的電影故事小說，心理描述少，鏡頭感強烈，運用了大量電影手法?如聲畫錯位等，場景集中且場景氣氛描述極為充分，完全像在看一部長電影。
《哈利·波特》完全不像我小時候看的那些童話，沒有美女和王子，但是和現實生活細節極為融和，比如許多魔法用具充滿高科技成分甚至還有型號，還能升級換代，讓人幾乎相信這些玩意兒就在身邊，只不過自己是個可憐的「麻瓜」?小說里指不會魔法的凡人。通過這本書偷窺了一下空氣另一面的精彩生活。
楊鵬（兒童文學作家）：在國外，寫幽靈、吸血鬼是無所謂的，在中國就大不一樣了。
《哈利·波特》是想像的勝利，表現了幻想文學的巨大潛力和巨大的價值，但同時也反映出國內兒童文學中存在的障礙。在國外，寫幽靈、吸血鬼是無所謂的，在中國就大不一樣了，《哈利·波特》告訴我們許多東西關鍵不是寫什麼，而是怎麼寫。另外，現代的孩子與以前的孩子童年經驗不同，《哈利·波特》運用了許多現代的手法來表達孩子的心理願望。幻想性、兒童本位性、故事游戲性是導致本書成功的重要原因，但深入分析發現，本書仍然採用的是幻想文學慣用的善惡斗爭的模式及英雄成長的主題。可見高科技時代，小孩的心理願望是不變的。
何鎮邦（文學評論家）：它在教孩子玩。
《哈利·波特》風靡全球的主要原因之一就是它在教孩子玩。中國的兒童文學被賦予了太多的教育意義。《哈利·波特》的成功登陸給我們的啟示之一就是要給文學一點解放，沖破原來的觀念，進入多元化。

『玖』 不明白哈利波特為什麼會這么火

當「哈利波特」從J.K.羅琳腦海里靈機一動下誕生伊始，那股神奇的魔法以不可阻擋之勢席捲全世界每一個角落，這連她自己也始料不及。這本起初連遭退稿的魔法故事，從1997年開始創造出當代文壇最大的神話和創富傳奇。這神話還遠遠超出了紙質領域，短短的十年來，已形成一個超過60億美元收益的產業鏈，演繹為成功的流行文化和商業品牌。

出版領域： 迄今為止，「哈利波特」系列小說的前六部已被譯成60多種語言，全球總銷量已超過3.25億冊，成為有史以來銷量第三名的書籍，僅次於《聖經》和《毛主席語錄》。
電影領域： 《哈利-波特》迄今五部電影票房成績累計達43億美元。此外，華納公司宣布投資5億美元，攜手奧蘭多環球影城建造「哈利-波特魔法世界」主題公園，預計於2009年~2010年正式對外開放。 游戲領域： SONY公司的PS2自2001年開始與影片同步發行游戲軟體，2007年的《哈利-波特與鳳凰社》更是游戲界迎來的大事，首度在SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同時發行同名游戲。
其他衍生品： 杜莎夫人蠟像館與電影一同在全世界范圍巡展。各行各業製造商模仿電影魔法物品，如魔法掃帚、魔杖、攝魂怪、火焰杯三強賽中的火龍等玩具,霍格沃茨四個魔法學院各自的院服，魁地奇球服，波特的隱形衣等風靡全球，擁有巨大且穩定的消費群體。

成功皆非偶然
《哈利-波特》本身具備了暢銷的所有元素：魔幻、冒險、正義與邪惡、友情等等一應俱全，但問題是，擁有流行元素不僅僅可能通向超凡脫俗，也有可能通向庸俗和跟風。羅琳聰明地把這些想像「身邊化」、「家常化」——誰沒有被同學搞過惡作劇；誰沒有被家長咆哮過；誰不希望讀書寫作業時可以得到一支速寫筆，這些遭遇和願望，不分讀者年齡，難道不是人人都經歷和暗暗希望的嗎？正如許多商業品牌成功的奧秘一樣，首先是文化本身，讓《哈利-波特》這部文學作品輕易地突破了全球讀者不同文化、種族和地域的界限。 套用郎咸平教授在新著《本質》中的觀點——那就是《哈利-波特》戳中了讀者和觀眾的審美神經。如同百年可口可樂一樣，《哈利-波特》戳中了多元化世界當中的「同質化」的審美神經，並且讓它成為一種精神思潮的象徵。 此外，少年的成長與叛逆、人性的陰影，現實社會中的種族主義偏見等也天衣無縫地融合進這部視角獨特的作品中，以華納電影為代表的美國公司能大費周折地放大這些探索，讓成年人獲得共鳴。 好故事只是暢銷的基礎，成為超級神話，在全球熱賣，《哈利-波特》的成功更要歸功於這個時代——即經濟、文化日益全球化的時代。全球化才是成就它的決定性因素。 其中起決定作用的是美國資本和美國式營銷方式——時代華納先是為哈利-波特配備了好萊塢頂級的電影製作班底並以巨資打造，再配合全球化的營銷攻勢。對於《哈利-波特》系列來說，小說和電影起到了相互促進的作用。接下來是數不勝數、無處不在的特許商品的開發。 由出版開始，電影、DVD、錄像帶、電視片、唱片、游戲、廣告……周邊產品不斷擴展，還有難以計數的玩具、文具、服裝、食品、飲料、手機等成千上萬種特許經營商品，再到主題公園、主題旅遊……形成一個龐大的產業鏈並且不斷擴展、豐富，產業的邊際和界限不斷模糊。這只能是在全球化時代才能做到的事情。是發達快捷的資訊使哈利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。 從這個意義上說，哈利-波特的流行是美國式商業資本主導的文化傳播全球化的一個成功實驗。它近乎完美地詮釋了托馬斯-弗里德曼「世界是平的」這一全球化最新商業理念。伸向地球每一個角落的互聯網、印刷技術的現代化、全球統一的包裝推介、間歇性的系列圖書的出版節奏等，最終讓哈利-波特從文學形象變成讓全世界都風靡的藝術偶像。短短十年，《哈利-波特》形成一個超過60億美元收益的產業鏈，成為史上最成功的流行文化和商業品牌之一。

魔法之母—J.K.羅琳：狂賺10億美元
從羅琳推出第一部哈利-波特小說以來，十年間她通過筆下的魔法世界賺到了5.45億英鎊——超過10億美元的財富。 在經歷了12家出版社的拒絕之後，1997年羅琳終於得到了英國一家名不見經傳的Bloomsbury出版社試探性的肯定； 現在，羅琳是英國現金最多的女人，超過了英國女王；她是僅次於奧普拉-溫弗瑞(美國脫口秀女主持人)的世界第二「富婆」； 據《福布斯》雜志預測，當羅琳完成所有《哈利-波特》系列小說後，她的個人財產可能達到100億美元。