農村商業銀行差別化考核

Ⅰ 農村商業銀行（信用社）招聘(計算機類)考什麼

www.fofee.com論壇銀行制招聘專區上看看，今年我們學校有滿多人接到農商行offer的，你可以去問問他們，農商行福利還蠻好的好象，加油哦

Ⅱ 什麼是土地差別化管理

即商業銀行以效益定取捨，以產出定投入，以客戶貢獻度定服務優化度，針對不同客戶提供不同特色服務。其質量，直接決定商業銀行的競爭力;其水平，直接影響商業銀行的經營效益。 那麼，銀行 樹立以效益為中心的差別化服務理念。商業銀行服務是一種寶貴、有限的資源。因此，應從本利分析入手，以效益定取捨，以產出定投入，集中服務資源為優質客戶提供符合或超過其期望值的優質服務。從目前商業銀行客戶構成看，80%的客戶給商業銀行帶來的是微利，20%的客戶是支撐商業銀行經營的靠山，尤其在負債業務中，80%低回報或者無效益的客戶佔用著商業銀行大部分的服務資源。服務高峰時，櫃台擁擠形象地說明了這一點。如果優質客戶辦理業務也和一般客戶一樣排隊，勢必導致一般客戶擠走優質客戶，出現「劣幣驅逐良幣」現象，長此以往將使銀行錯失良機。正因如此，目前各商業銀行都在努力改變這一現象。 樹立以客戶為本的差別化服務理念。要以客戶為中心，一切從其需要出發，通過建立客戶檔案，經常與之溝通會談，主動了解、認真分析研究其需要;延伸現有品種功能，設計金融綜合解決方案，量體裁衣創新金融產品，集中服務資源提供給優質客戶個性化、差別化服務。 細分市場分類管理 細分客戶市場、進行分類管理，是對鎖定的客戶群進行全方位的信息收集、積累、分析，並按綜合貢獻度、成本、效益進行綜合評估，實行市場、系統、服務配對。 對高端客戶，要配置高級客戶經理為其量身定做金融產品，提供「一對一」、「一攬子」服務，且根據其需要進行服務創新甚至是「突破」;對優質客戶，要通過完善服務技術和手段，增添服務工具，提供規范化和個性化相結合的服務;對一般客戶，主要提供規范化優質服務，滿足其正常金融需要;對低端客戶可採取有償服務策略。客戶市場的細分，應根據各行各地實際情況而定，不能一概而論。商業銀行要根據自身業務發展狀況和實際能力，制定相應的市場營銷策略，不斷改善售後服務，最大限度地滿足不同層次客戶的金融需求。 建立健全良好的服務網路 商業銀行現有服務網路主要由四部分組成，即營業網點、自助設備、虛擬網點、專職服務營銷隊伍。四者相互補充，共同構建了現階段的服務網路。 營業網點服務功能的發揮，直接影響商業銀行的社會口碑和品牌形象。商業銀行可通過市場調查和成本核算，採取撤、遷、並、建方式，使網點布局與客戶資源相匹配。擴大自助網點數量，使其與傳統網點形成資源互補。同時，完善虛擬網點功能，使電話銀行、手機銀行、網上銀行等更多地承擔對外服務重任。加強服務營銷隊伍建設，集中資源為客戶提供超值服務。大型網點可設置自助區、現金區、理財區、貴賓室，同時配備大堂經理開展咨詢、營銷，對客戶進行合理分流。四個層面的服務既各有側重又相互補充，商業銀行可根據需要進行整合，不斷豐富差別化服務內涵。 整合服務資源 對商業銀行而言，其主導產品是服務，生產或提供服務的是員工。在此，客戶經理是「移動的銀行窗口」，優質客戶的業務主要由其負責辦理，其服務質量的好壞，將直接影響客戶滿意度。銀行可通過集中營銷力量，搭建各層面、各領域的客戶經理體系，實現經營區域內資產、負債、中間業務、商業銀行業務等組合營銷。同時，可建立金融產品調研中心，集中高素質人才專司市場研究，創新服務品種和方式，實施差別化服務。對優質客戶開辦提醒、預約、上門服務、理財方案設計等;對城市基礎設施建設等大型重點項目及重要競爭性客戶，實施跨專業、跨級別聯合營銷，實現聯動。 實行服務收費和利率差異 長期來，銀行資產、負債類業務執行的利率或價格在人民銀行確定的很小范圍內浮動，尤其個人貸款、銀行卡業務，優質客戶和劣質客戶執行同檔次利率或收費標准。 隨著我國《商業銀行服務價格管理暫行辦法》公布實施和金融管制進一步放鬆，國內利率市場化逐漸形成，商業銀行沿襲多年的「免費服務」成為歷史。商業銀行可根據客戶資信狀況、對銀行貢獻度大小來確定其利率等級和收費標准，通過服務價格的差異實施差別化服務。 可實施不同價格成本策略:一是高價格策略。對新推出的品牌產品，客戶使用後盈利水平高，商業銀行可實行高價政策;二是低價格策略。對優質客戶中的大宗貸款業務、保函及開證等，可考慮低價位策略;三是平均市場價格策略。對單筆業務量小的大眾客戶，按市場均價收費;四是單項虧損綜合盈利成本策略。對某位客戶的整體營銷，不僅計算單筆業務盈虧，而且還要綜合核算成本。 創新差別化服務方式 創新是服務的基礎，針對不同客戶需求提供滿意的金融服務，是衡量商業銀行服務水平和服務質量的重要標志。大眾化服務是開發一種金融產品後，努力去尋找客戶。而差別化服務則是在培育出一位客戶後，努力為其設計合適的個性化金融產品，並通過客戶經理為之服務。 目前一些基層銀行網點採取大戶室、貴賓卡、設置專用櫃台等做法，對差別化服務做了有益嘗試，但限於信用環境、價格政策、社會習慣、內部實施條件不足，使服務差別不大。現階段，商業銀行可通過系統升級，變單一服務為綜合服務，在有效控制風險前提下，適當改進業務流程，放寬基層行經營許可權，充分展示經營靈活性、決策快捷性。通過內控防範風險，對高端客戶的特殊要求做出有差別的靈活變通處理;對大型優質客戶，則採取主動上門、上下聯動、協助理財等互動雙贏的服務措施。 處理好不同服務的關系 作為經營貨幣的特殊企業，商業銀行的服務不但要滿足客戶需要，有利自身盈利，還必須有利於維護全社會信用體系正常運轉。因此，在實際工作中，應避免因利益驅動引發不良後果。 此外，作為經營信用的企業，商業銀行規范化服務是銀行外部服務形象管理和內部服務管理的重要內容，是保證服務質量和服務效率的堅實基礎，對提高客戶滿意度，樹立良好的社會形象可以起到關鍵作用。因此，在探索差別化服務的同時，必須注重規范化服務，正確處理規范化服務和差別化服務的辯證統一關系，既講規范化，又講差別化，二者不可偏廢。差別化服務要循序漸進，要不斷地探索和完善差別化服務的理念、方式、效果，要及時地協調與差別化服務相關的方方面面的關系，使之健康、全面、高效實行。(撰文 吳阿萍) (作者系徐州市商業銀行宣武支行行長)

Ⅲ 怎樣突出商業銀行的差別化服務

一、實施差別化營銷戰略的必要性 1. 實施差別化營銷是應對金融市場變化的必然選擇。隨著金融體制改革的深化和金融市場的逐步開放，銀行所處的外部市場環境由以銀行為主的賣方市場向以客戶為主的買方市場轉變。在這種情況下，客戶特別是優質客戶作為一種稀缺資源，成為各家銀行競相爭奪的目標。 2. 實施差別化營銷是滿足客戶多樣性需求的現實需要。金融業的快速發展給人們帶來了金融消費觀念和消費行為的轉變，金融消費也越來越理性，越來越成熟，越來越具有個性，不同層次的客戶有著不同的金融需求，並成為銀行產品和服務創新的重大推動力，商業銀行只有充分利用市場細分的手段，科學、准確地把握不同客戶的特點，加快產品和服務創新步伐，才能滿足客戶多樣性的金融需求，最終贏得客戶和市場。 3. 實施差別化營銷是實現銀行價值最大化的內在要求。要實現價值的最大化，就必須堅持以最小的投入獲取最大的回報。根據管理學中的「二八」定律，要實現銀行價值最大化，就必須堅持差別化營銷策略，選擇那些能夠給銀行帶來高收益的客戶，在服務理念、服務機制、服務手段、服務效率、服務價格、服務產品等方面對優質客戶實行差別化營銷策略。 二、差別化營銷的主要內容 一是金融產品的差別化。金融產品和服務具有無形性、服務性、多樣性、重復性、代理性以及趨同性的特點，差異化營銷所追求的「差異」是產品的「不完全替代性」，有差異才能有市場。一方面，要根據不同客戶的不同需求，及時調整產品研發計劃，以變應變，推出「適銷對路」的金融產品和服務；另一方面，要通過靈活的產品定價措施、具有前瞻性的產品創新能力以及鮮明的品牌形象，使顧客能夠在無形的產品和服務上，看到與他行的差異，從而產生不同偏好與取向。 二是客戶市場的差別化。客戶根據效益狀況可以分為景氣企業、一般企業和虧損企業，根據客戶與銀行關系的緊密程度可以分為核心企業和一般企業，不同的客戶有著不同的金融需求，差別化營銷就是要求商業銀行通過市場細分，突出「有所為有所不為」的理念，完成這樣一個發現需求並不斷滿足需求的價值創造過程。 三是資源配置的差別化。根據「二八」定律，不同的客戶對銀行的貢獻度是不一樣的，對那些貢獻度高的核心客戶，要盡可能多地提供高附加值、個性化的金融產品和服務，在信用等級評定和資源配置上實行傾斜政策，並結合自身的產品資源和部門資源，研究制定部門聯動營銷和產品組合營銷方案，不斷提高客戶的忠誠度。 四是服務手段的差別化。一方面，要充分利用自己的科技網路優勢，加大網上銀行、電話銀行、手機銀行的營銷力度，同時要區分公共企業客戶、行政事業單位客戶、無貸型結算類客戶以及集團型和行業性客戶的不同特點，通過代發工資、代收代付、中間業務、重要客戶服務系統等服務手段，為不同價值的客戶提供最有效的服務手段，最終實現銀企效益的最大化。另一方面，要突出重點客戶重點服務的思想，通過建立「大客戶服務中心」、開辟重點行業和重點客戶「綠色通道」、對部分重點產品實行特別「轉授權」等方式，使那些能夠給銀行帶來更大價值的客戶享受到更方便、及時的服務。 五是審批流程的差別化。實施差別化營銷，需要審批業務流程的再造。在受理優質客戶的有關信貸需求時，要優先受理，縮短時間，在有效控制風險的前提下，適當簡化優質客戶低風險業務的上報材料，通過審批人會簽或直接審批的形式，提高審批效率。 六是營銷層次的差別化。差別化營銷還表現在營銷層次的差別化上，要根據客戶優質等級層次及客戶營銷服務的需要，實行分級管理，建立全行優質客戶營銷服務體系和總分行直接營銷管理機制。總行負責重點客戶營銷、重點業務運行管理，分支機構在總行統一戰略下重點負責當地區域性客戶的營銷管理以及總部設在當地的大客戶的日常聯系。進一步加強總分行之間的營銷配合，優化分銷渠道布局，提高全行營銷的整體協作能力。 七是售後服務的差別化。通過及時走訪客戶，及時掌握企業資金流向和經營狀況，最大限度地消除由於銀企之間信息不對稱可能給決策帶來的不利影響。對一般中小客戶，可以分配到普通客戶經理，對集團型優質客戶，可以派駐專職客戶經理、高級客戶經理，或者實行首席客戶經理制以及成立專門的客戶經理小組。 三、差別化營銷戰略應遵循的基本原則 一是價值導向原則。波特差別化競爭理論認為，標新立異(差別化)戰略的典型特徵是通過價值鏈為買方(客戶)創造價值，創造價值的方式表現為降低買方成本和提高買方的效益，通過以自己的價值鏈影響買方(客戶)的價值鏈從而達到減少買方成本和提高買方效益的目的。商業銀行實施差別化營銷策略，必須緊緊把握客戶的個性化需求，量身定做差別產品，並最終實現銀企雙方價值的最大化，任何形式化、嘩眾取寵或是捨本逐末偏離價值主旨的差別營銷策略都難以經受實踐檢驗。 二是系統性原則。差別化營銷戰略需要銀行各個流程和環節的相互緊密配合，任何營銷客戶手段都有必要納入整體營銷框架之內，差別營銷方案的設計必須和本行信貸政策、管理模式、前後台銜接方式等各個方面兼容。 三是可操作性原則。差別營銷不能脫離實際，因此，營銷方案的制定應綜合考慮實際方案的操作意義，具體包括本行資金和規模實力、人力資源配置、本行與金融同業的往來渠道、上級支持、配套風險控制方案的設計和實施等。 四是風險控制原則。在控制風險基礎上推進業務是銀行生存發展的根本，差別化營銷無非是為適應客戶和市場變化而推出的經營手段的革新，因此風險控制應作為差別化營銷措施的前提和保障。 四、實施差別化營銷需要解決的幾個問題 1. 細分客戶市場，明確服務重點。要加強對客戶市場的研究，按國家產業政策、客戶信譽等級、業務收入、業務風險度及資本消耗、股東價值增值等因素綜合計算客戶的相對貢獻及基於風險調整後的股本回報等，制定明確的客戶營銷戰略、行業傾向戰略、特色業務戰略以及重點業務區域戰略。在此基礎上建立健全客戶准入退出機制，通過差異化營銷和個性化服務，做好對優質客戶、優質項目的營銷工作，提高對優質客戶的綜合服務能力。 2. 加強客戶經理隊伍建設，提高營銷能力。一是要根據總行的《客戶經理制實施指導意見》，結合自身實際制定完善《客戶經理考核實施細則》，對客戶經理實行等級管理，明確客戶經理的崗位報酬和待遇，吸引優秀人才從事客戶經理工作。二是要細化客戶經理的考核方法。根據客戶經理所分管客戶的本外幣存款增減情況、市場佔有情況、客戶滿意度意見、當年新開發的客戶情況、不良資產、貸款收息率和資產保全情況、外匯業務開展情況、結算和中間業務開展情況等設置多項量化考核指標，明確考核標准。三是要打破級別和崗位界限，鼓勵中層幹部和業務骨幹從事客戶經理工作，積極選拔那些具有一定營銷技能的人員從事客戶的開發和鞏固。四是要制定適合自身特點的客戶經理中長期培訓方案，採取講座、報告、業務研討、案例分析、情景模擬和角色扮演、輪崗交流、集中授課、高校深造等多種形式，提升客戶經理的綜合素質。五是加強對客戶經理的日常管理，全面提升客戶的服務檔次。 3. 完善聯動營銷機制建設，提高整體聯動營銷能力。要充分發揮行外、行內信息資源優勢和本幣、外幣業務優勢，專門制定聯動營銷辦法，最大限度地調動上下級行和前後台兩個方面的積極性。在產品營銷過程中，要徹底打破單一存款營銷或者貸款營銷的局面，根據客戶需求，提供集公司業務、個人業務、中間業務、國際業務於一體綜合性金融服務，注重產品的綜合定價，強化聯動營銷，最大限度地提高客戶貢獻度。 4. 提高產品和服務創新能力，以更多、更新、更全面的金融產品適應、滿足客戶需求。

Ⅳ 中國工商銀行是同質化競爭還是差異化競爭

面對國際金融企業的挑戰，中國金融市場的競爭異常激烈，而國內商業銀行同質內化競爭現象非容常普遍，採用差異化戰略是擺脫低水平競爭的必然選擇。
銀行服務同質性是指銀行經營業務、滿足社會經濟的效用性質是相同的，許多信用工具和經營方式也是相同的。功能同質性是銀行業的一個重要屬性，同質化則是對這種特性的趨同和加強。

國內銀行同質化競爭嚴重的根源在於銀行發展戰略過於籠統，市場定位、市場細分還不夠，銀行必須結合自身實際，在有效比較同業和市場細分的基礎上動態調整發展戰略，同時制定實施規劃，而不僅是考核指標上的簡單變動，一定要從資源配置、體制變更、流程再造等方面深入重組，以適應市場變化。

Ⅳ 商業銀行績效考核中，raroc和EVA的差別表現在哪些方面

1、以扣除風險後的收益作為績效評價，比凈利潤和資本收益率（ROE）更科學。信貸風險是商業銀行經營的主要風險，特徵是利息收入在當期，而風險滯後反映，兩者並不同步。

採用RAROC和EVA指標，直接將預期損失作為當期成本，來調整當期收益（即作為利潤的減項），有助於提高信貸成果的真實性。

2、將資本壓力傳導到業務決策中，可引導資源的有效配置。中國的銀行資本緊缺，期待用RAROC指標與資本回報率進行比較，並引導決策；

以EVA計算經濟資本的成本，並與扣除風險以後的收益比較。兩個指標通過財務傳導機制，引導資本的有效配置。

3、統一評價風險和收益，引導銀行走向市場化經營。RAROC和EVA將信貸業務的預期和非預期損失，內化為效益指標的影響因素，以實現風險和收益的統一。

(5)農村商業銀行差別化考核擴展閱讀：

考核銀行盈利的傳統指標包括股權收益率（ROE）和資產收益率（ROA），這種指標最大的缺點是沒有將風險考慮在內。

出於風險的管理需要，西方商業銀行逐漸出現了新型的以風險為基礎的考核盈利指標——根據風險調整的收益（RAROC，Risk-Adjusted Return On Capital）。

該方法起源於20世紀70年代，由信孚銀行集團（Banker』s Trust Group）首創，最初目的是為了度量銀行信貸資產組合的風險和在特定損失率下為限制風險敞口必需的股權數量。

此後，許多大銀行都紛紛開發RAROC方法，其基本的目的都是為了確定銀行進行經營所需要的股權資本數量。

當前，國內商業銀行考核其盈利能力的傳統指標主要為ROE（股權收益率）和ROA（資產回報率），它們的計算公式分別為：

ROE=凈收益/所有者權益

ROA=凈收益/平均資產價值

或ROA=凈收益/期末資產價值賬面價值

這類指標的優點是計算簡便，很容易通過銀行公開報表獲得，但是其最大缺點是沒有完全反映商業銀行盈利能力，即這類指標沒有將風險因素考慮在內。

在風險日益盛行並漸趨復雜的今天，這類指標未能對風險做出評估，因而是不完善的。出於風險的管理需要，西方商業銀行逐漸出現了新型的、以風險為核心的考核盈利指標RAROC。

參考資料來源：網路-RAROC

Ⅵ 銀行如何有效開展差別化服務

即商業銀行以效益定取捨，以產出定投入，以客戶貢獻度定服務優化度，針對不同客戶提供不同特色服務。其質量，直接決定商業銀行的競爭力；其水平，直接影響商業銀行的經營效益。 那麼，銀行 樹立以效益為中心的差別化服務理念。商業銀行服務是一種寶貴、有限的資源。因此，應從本利分析入手，以效益定取捨，以產出定投入，集中服務資源為優質客戶提供符合或超過其期望值的優質服務。從目前商業銀行客戶構成看，80％的客戶給商業銀行帶來的是微利，20％的客戶是支撐商業銀行經營的靠山，尤其在負債業務中，80％低回報或者無效益的客戶佔用著商業銀行大部分的服務資源。服務高峰時，櫃台擁擠形象地說明了這一點。如果優質客戶辦理業務也和一般客戶一樣排隊，勢必導致一般客戶擠走優質客戶，出現「劣幣驅逐良幣」現象，長此以往將使銀行錯失良機。正因如此，目前各商業銀行都在努力改變這一現象。 樹立以客戶為本的差別化服務理念。要以客戶為中心，一切從其需要出發，通過建立客戶檔案，經常與之溝通會談，主動了解、認真分析研究其需要；延伸現有品種功能，設計金融綜合解決方案，量體裁衣創新金融產品，集中服務資源提供給優質客戶個性化、差別化服務。 細分市場分類管理 細分客戶市場、進行分類管理，是對鎖定的客戶群進行全方位的信息收集、積累、分析，並按綜合貢獻度、成本、效益進行綜合評估，實行市場、系統、服務配對。 對高端客戶，要配置高級客戶經理為其量身定做金融產品，提供「一對一」、「一攬子」服務，且根據其需要進行服務創新甚至是「突破」；對優質客戶，要通過完善服務技術和手段，增添服務工具，提供規范化和個性化相結合的服務；對一般客戶，主要提供規范化優質服務，滿足其正常金融需要；對低端客戶可採取有償服務策略。客戶市場的細分，應根據各行各地實際情況而定，不能一概而論。商業銀行要根據自身業務發展狀況和實際能力，制定相應的市場營銷策略，不斷改善售後服務，最大限度地滿足不同層次客戶的金融需求。建立健全良好的服務網路 商業銀行現有服務網路主要由四部分組成，即營業網點、自助設備、虛擬網點、專職服務營銷隊伍。四者相互補充，共同構建了現階段的服務網路。 營業網點服務功能的發揮，直接影響商業銀行的社會口碑和品牌形象。商業銀行可通過市場調查和成本核算，採取撤、遷、並、建方式，使網點布局與客戶資源相匹配。擴大自助網點數量，使其與傳統網點形成資源互補。同時，完善虛擬網點功能，使電話銀行、手機銀行、網上銀行等更多地承擔對外服務重任。加強服務營銷隊伍建設，集中資源為客戶提供超值服務。大型網點可設置自助區、現金區、理財區、貴賓室，同時配備大堂經理開展咨詢、營銷，對客戶進行合理分流。四個層面的服務既各有側重又相互補充，商業銀行可根據需要進行整合，不斷豐富差別化服務內涵。 整合服務資源 對商業銀行而言，其主導產品是服務，生產或提供服務的是員工。在此，客戶經理是「移動的銀行窗口」，優質客戶的業務主要由其負責辦理，其服務質量的好壞，將直接影響客戶滿意度。銀行可通過集中營銷力量，搭建各層面、各領域的客戶經理體系，實現經營區域內資產、負債、中間業務、商業銀行業務等組合營銷。同時，可建立金融產品調研中心，集中高素質人才專司市場研究，創新服務品種和方式，實施差別化服務。對優質客戶開辦提醒、預約、上門服務、理財方案設計等；對城市基礎設施建設等大型重點項目及重要競爭性客戶，實施跨專業、跨級別聯合營銷，實現聯動。實行服務收費和利率差異 長期來，銀行資產、負債類業務執行的利率或價格在人民銀行確定的很小范圍內浮動，尤其個人貸款、銀行卡業務，優質客戶和劣質客戶執行同檔次利率或收費標准。 隨著我國《商業銀行服務價格管理暫行辦法》公布實施和金融管制進一步放鬆，國內利率市場化逐漸形成，商業銀行沿襲多年的「免費服務」成為歷史。商業銀行可根據客戶資信狀況、對銀行貢獻度大小來確定其利率等級和收費標准，通過服務價格的差異實施差別化服務。 可實施不同價格成本策略：一是高價格策略。對新推出的品牌產品，客戶使用後盈利水平高，商業銀行可實行高價政策；二是低價格策略。對優質客戶中的大宗貸款業務、保函及開證等，可考慮低價位策略；三是平均市場價格策略。對單筆業務量小的大眾客戶，按市場均價收費；四是單項虧損綜合盈利成本策略。對某位客戶的整體營銷，不僅計算單筆業務盈虧，而且還要綜合核算成本。創新差別化服務方式 創新是服務的基礎，針對不同客戶需求提供滿意的金融服務，是衡量商業銀行服務水平和服務質量的重要標志。大眾化服務是開發一種金融產品後，努力去尋找客戶。而差別化服務則是在培育出一位客戶後，努力為其設計合適的個性化金融產品，並通過客戶經理為之服務。 目前一些基層銀行網點採取大戶室、貴賓卡、設置專用櫃台等做法，對差別化服務做了有益嘗試，但限於信用環境、價格政策、社會習慣、內部實施條件不足，使服務差別不大。現階段，商業銀行可通過系統升級，變單一服務為綜合服務，在有效控制風險前提下，適當改進業務流程，放寬基層行經營許可權，充分展示經營靈活性、決策快捷性。通過內控防範風險，對高端客戶的特殊要求做出有差別的靈活變通處理；對大型優質客戶，則採取主動上門、上下聯動、協助理財等互動雙贏的服務措施。處理好不同服務的關系 作為經營貨幣的特殊企業，商業銀行的服務不但要滿足客戶需要，有利自身盈利，還必須有利於維護全社會信用體系正常運轉。因此，在實際工作中，應避免因利益驅動引發不良後果。 此外，作為經營信用的企業，商業銀行規范化服務是銀行外部服務形象管理和內部服務管理的重要內容，是保證服務質量和服務效率的堅實基礎，對提高客戶滿意度，樹立良好的社會形象可以起到關鍵作用。因此，在探索差別化服務的同時，必須注重規范化服務，正確處理規范化服務和差別化服務的辯證統一關系，既講規范化，又講差別化，二者不可偏廢。差別化服務要循序漸進，要不斷地探索和完善差別化服務的理念、方式、效果，要及時地協調與差別化服務相關的方方面面的關系，使之健康、全面、高效實行。（撰文 吳阿萍） （作者系徐州市商業銀行宣武支行行長）

Ⅶ 國家要求強化差別化住房信貸政策的原因，並對商業銀行有何影響

住宅商品房公寓:

一套房首付3成、0.85折利率

二套房首付5成、1.1倍

這就是差別化信貸

Ⅷ 商業銀行如何通過品牌建設應對同質化競爭

「品牌同質化」真的是一種風靡全國的營銷病。無論是走進商超、還是打開手機，我們都面對著一眾面目相同的品牌。例如：

小額信貸都在說「門檻低」、「放款快」；

紙尿褲都在喊「易吸收、不過敏、防側漏」；

牛奶品牌都在打「奶源地」、「蛋白含量」。

最為諷刺的是，中國品牌同質化水平最高的行業就是廣告業。廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價格、提供著一樣的服務，卻每天去教廣告主如何打破品牌同質化，這真是這個行業最大的黑色幽默。

打破品牌同質化的四個錯誤理論

品牌們在制定差異化戰略的時候，常常把四樣東西作為差異化價值，分別是：把產品品類當差異價值；把用戶階層當差異價值；把技術實力當差異價值；把市場規模當差異價值。

我想說，這四種方式都是錯的，而且錯的離譜：

1.把產品品類當差異價值

很多企業在給自己品牌定位的時候，都寫過這樣的話：「專注於##領域」。

企業這么描述自己， 很顯然是受《定位》理論影響，想要在某個領域占據用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經典的定位案例，他們都沒有說「專注於##領域」：

加多寶，怕上火喝加多寶

瓜子二手車，沒有中間商賺差價

飛鶴，更適合中國寶寶體質

為什麼會這樣？因為大部分企業並沒有用對《定位》理論。《定位》理論是說要佔據品類第一，但是這種占據，是用戶心智的占據。

也就是說，定位是對用戶說的，而不是對行業說的。用戶根本不關心你是「專注於區塊鏈領域」，還是「專注於幼教領域」，他們關心的是你能提供什麼樣的差異化價值。

其次，用品類去做差異化，很容易遭到「真香」現場。

因為任何成長的企業，很少不會做品類的擴張。例如，小米因手機起家，後來擴展到整個電子產品；喜茶是賣茶飲的，但是現在也買冰欺凌和麵包。

如果我們最開始，把一個細分品類作為品牌的差異化價值，一旦我們遇到市場天花板，需要品類擴張時，就會被迫做品牌的再定位。

2.把用戶階層當差異價值

很多企業喜歡把自己定位為「高端」品牌，例如這些品牌：

但同時，真正高端的品牌卻從未把「高端」兩個字掛在嘴裡。你見過法拉利說自己高端嗎？你聽過LV、愛馬仕喊自己高端嗎？

這就好像比爾蓋茨，不可能在名片上印上「世界首富」一樣，越是真正高端的品牌，反而喜歡和大眾保持距離；而越是標榜高端的品牌，並不是真正的高端品牌，而是希望成為高端的品牌。

把「高端」當做品牌差異化時，最大的問題是指向不清，就是消費者根本搞不清楚你的「高端」到底高端到什麼地步。

這是淘寶的某「高端女裝」，在某些商家和用戶心理已經算高端了，但對於另一些人而言，普拉達才是高端女裝吧？

我們再回看一下良品鋪子和竹葉青的廣告文案：

什麼是「高端零食」？更干凈？口味更好？價格更貴？

什麼是「高端銷量市場」？這個市場是按什麼劃分的？茶葉的市場價格嗎？

「高端」、「低端」，這種詞彙都是相對概念，而不是絕對概念。「高端」和「品類」一樣，應該是企業對內的品牌定位，而不應該成為企業面對消費者的價值表達。

3.把技術實力當差異價值

把技術實力當差異價值，最常見的用詞就是「智能」、「黑科技」以及「重新定義###」。

現在，越來越多的企業開始用「智能」作為自己的差異化標簽，例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智慧旅行箱……

這種將技術作為差異賣點的問題在哪裡呢？我們就以智能音箱為例來了說明這個問題。把AI和音箱做結合，不僅解放了消費者雙眼雙手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成為了未來客廳端的人機交互入口，可以說意義遠大。

但看似高新技術的智能音箱市場，馬上從藍海變成了紅海市場。小米、華為、網路、阿里紛紛加入了智能音箱市場的爭奪。巨頭的加入，徹底發揮自己「價格屠夫」的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的「小愛同學mini版」官網只售299元。

所以，把技術當差異賣點的最大問題就是：技術，是一種高速發展卻也高速淘汰的東西。

如果你的技術實力沒有強到離譜，那麼你的最大的差異點，就會變成最大的軟肋。你會輕易被強大的對手快速復制，然後被快速淘汰。

4.把市場規模當差異價值

這個方法常見於中國各個行業的巨頭們，常用的品牌話術是「領軍者」、「銷量領先」。

把「領導者」掛到嘴邊，是基於用戶的從眾心理，當一樣東西有更多人選擇，一般意味著它的質量和服務更靠譜。

但你發現沒有？國外的領軍者們很少標榜自己是領軍者。我們回憶一下，寶潔、Nike、KFC、可口可樂……他們在廣告中強調過自己的銷量問題嗎？為什麼國外的大品牌不這么做？

因為對於任何事物而言，選擇它的人越多，它的個性感知力就越差。而個性在某種意義上，就是小眾的代名詞。

很多這么做的企業，可能搞錯了用戶對「銷量大」和「流行」這兩個概念的反應。

銷量大=更多人選擇，所以這個產品很安全

流行=這個東西很紅，我也要趕個時髦

所以，強化「銷量」和「領軍者」更適合一些「精神消費」屬性弱的品類。試想一下，如果我們把Nike的廣告改成「全世界十個人中，就有一個穿過niki」，niki的粉絲們是不是就要瘋了？所以，瓜子二手車可能更適合強調「銷量」，而王老吉並不適合。

一旦一個品牌成為了領軍者，它最大的危機是消費者覺得它不酷了，它爛大街了。好比微信成為月活10億級別的應用時，我們反而開始逃離朋友圈，尋找圈層社交、私密社交。近兩年，大家覺得社交類APP的創業機會又出現了，這才有了多閃、soul等APP的崛起。

所以，國外成熟的大品牌都在極力地擺脫「領軍者」的身份，在不斷製造差異化的感知，研發更個性的產品，做更先鋒的文化推廣。

很多時候，一個大品牌越是標榜自己是「領軍者」、「銷量領先」，它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，你越是在為新創品牌製造機會。

03

打破「品牌同質化」的四種正確姿勢

上一節我列取的四種錯誤示範，其實都是犯了同一個錯誤：只站在企業角度，而沒有站在用戶角度去做差異定位。我們要永遠明白一點：品牌資產只存在於用戶心智里，所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發。

下面，我們就從用戶視角出發，去創造品牌的差異化價值：

1.具象一個產品價值點

喬治是美國一家攪拌機企業的市場總監，他所在的企業的產品賣點是「耐用」、「攪拌力度大」。如果只看這兩個核心賣點，那麼與市場上其他品牌基本沒什麼不同，但是喬治想到了一個辦法，徹底放大了攪拌機的賣點。

他把買了一堆彈珠，然後把它們放進攪拌機里攪拌，彈珠在攪拌機里劇烈的蹦跳，15秒鍾之後，喬治打開攪拌機的蓋子，彈珠已經變成一團白色粉塵。喬治把這一切用攝影機記錄下來，然後傳到YouTube上，大受歡迎。

後來喬治還嘗試了攪碎打火機、游戲手柄、甚至iPhone，這個系列視頻叫《Will It Blend？》，點擊量超過3億。2年內，攪拌機的生意漲了6倍。

喬治做的事情，就是把一個產品的抽象賣點具象化了，甚至戲劇化了。

其實，很多產品都是有差異化賣點的，但是問題是：你的賣點並沒有讓用戶清晰地感知到。注意，我用了一次詞叫「感知」。品牌的價值賣點不是讓用戶去「思考」、去「判斷」的，而是去感知的。

因為「思考」、「判斷」這些只是人類大腦的理性決策，如果是理性決策，用戶最常見的反應就是去比價，對比各種參數、做各類測評。除了汽車、房產等這些高消費的決策產品，一般的大眾消費品，用戶根本懶得花時間去「辨別」你的價值。

所以，品牌的差異化價值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌，在用戶在關注你的前三秒內，沒能喚起他的消費慾望，那麼這個用戶就會流失掉。

那麼，放大用戶感知還有兩個實用的小技巧，我們拿幾個常用的方式來說明一下：

1）用數字去製造價值感知。

最典型的案例就是OPPO的「充電5分鍾，通話2小時」。「5分鍾」和「2小時」這兩個數字，形成了極大的價值沖擊。

2）用視覺去刺激用戶感知。

我們都知道茶飲現在是一個大市場，但同時競爭也相當慘烈，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點點……這個賽道已經相當擁擠。

新入場的新品牌有家叫「唯秘模特茶」，店面色調借鑒了維密大秀的色系，融合了暗黑和騷粉，整個店鋪打造出了維密大秀的時尚感。

再比如，信仰毛尖，把「信」字放的無限大，好像一個印章一樣。這個「信」字就既是品牌的價值觀，也是吸引消費者的視覺符號。這是華與華公司2018年的案例。

現在有個新名詞叫「感官品牌」，也就是你的品牌要在五感上，給消費者足夠的刺激，從而達成足夠的品牌印記。在品牌眼亂繚亂的今天，想讓消費者產生消費行為，常常只是因為「在人群中多看了你一眼」。

2.強化其中一個價值點

我們消費一個產品，有眾多原因。質量、價格、口味、服務、包裝……這些都可能成為選購的原因。但無論原因有多復雜，都可以分成兩大類原因：

1，內在的實用價值：口味、質量、價格……

2，外在的附加價值：服務、包裝、體驗……

當一個市場進入同質化競爭時，那就意味著「產品的實用價值」已經不起決定性因素，我們拼的常常是「產品的附加值」。

如果你能把某個產品附加值放大，大到超過用戶的預期，超過對手的想像，那麼你就有了更強大的競爭力。

比如，很多人很喜歡逛宜家，不僅是因為宜家的傢具組裝配送方便，性價比高，有顏值，還因為宜家的餐廳很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買點小傢具。

我要告訴你，宜家餐廳已經是世界上第六大餐飲企業，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營業額就在10億以上。

再比如，大家都知道的海底撈，送餐小哥的面條舞、等位時提供美甲服務、一個人吃火鍋對面給你放個小熊，這是把服務價值做到極致。

當年中國家電市場競爭激烈，海爾靠什麼勝出？靠的是後期貼心的維修服務。如果你問老一輩，當年為什麼買海爾，他們的理由幾乎都是「管維修，服務很好啊」。

產品的附加值怎麼找？我們要仔細觀察用戶消費產品的全部環節，看看哪些點是用戶「不舒服」的、是你可以憑借自身資源把這個問題解決的，那個點也許就是突破口。

比如，現在大家穿著牛仔褲流行「卷邊」，針對如何卷邊，很多穿搭網紅會傳授「卷邊」的攻略。如果我是一個新創立的牛仔褲品牌的老闆，我就會做三件事：

1）給所有導購員培訓，每個來店裡試穿牛仔褲的人，都為其提供專業的卷邊指導，現場展示不同樣式的卷邊方法；

2）顧客一旦購買，會給他這條牛仔褲的卷邊攻略，包裝袋裡有紙質攻略，上面也有二維碼，掃碼關注品牌公眾號之後，可以去看視頻教程；

3）讓設計師針對這個現象，設計出幾款褲腳外翻後，會露出特別的花紋和圖案的牛仔褲，讓顧客更喜歡「卷邊」，一旦這幾個款式大賣，那麼就給自己定位成「最好看的卷邊牛仔褲」。

3.虛構一個新的價值點

晨光文具是國產文具界的知名品牌，核心產品是書寫筆。但是書寫用的工具筆是一種沒有太高技術門檻、同質化很強的產品，如何能把一隻普通的書寫工具筆變得與眾不同呢？

晨光文具做的第一件事是，把自己的筆定義為「考試專用筆」。在一個無紙化的時代，用筆的主要群體是學生，而學生用筆的最大場景就是考試。

哪個筆不能在考試里用呢？所有的筆都可以啊！但就是這么一個看似收智商稅的產品命名，讓市場銷量直接提升了30%。

但隨後，也遭遇了各個對手的跟隨模仿，大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化，晨光文具又開發了一款產品，叫「孔廟祈福考試筆」。

這個產品包裝裡面還有一張「孔廟祈福簽」，若考生抽中的「祈福簽」是上上簽，則有一定的獎勵。他們在山東曲阜，也就是孔子的故鄉孔廟，舉辦了一場「孔廟祈福大典」，並拿到了孔廟的授權。這是不是很像現在流行的IP跨界？可這是十年前的案例了。

當時這款「孔廟祈福考試筆」在高考前，受到了全國考生的瘋搶，很多考生都想拿著這款開了光的法器去參加高考。

晨光這款筆和其他考試筆，在物理屬性上有區別嗎？沒有。它只是巧妙地利用了中國人辦事圖吉利的心理，為一個原本同質化的產品，找到了一個極具差異化的價值點。

當我們抱怨自家產品沒啥特色時，不妨試著去「務虛」一下，找一下產品有沒有可能附著上新的意義感，從而在同質化競爭中脫穎而出。

4.重新定義整個價值

現如今，「重新定義」這個說法已經被各大品牌玩爛了。好像只要某個品牌的產品稍微有點技術或商業上的突破，就可以重新定義所在的行業。但不可否認的是，「重新定義」你的品牌價值，特別適合那些有著創新商業模式的品牌。

每次打開我家那台樂視電視，開屏都有一句話「我不是一台電視，而是一套大屏互聯網生態系統……」。樂視不把自己定義為「電視」，而是把自己定義為「大屏生態系統」，這種「生維」型定位，就是把自己放在「未來」，把對手放在「遠古」，特別能引發人們對未來的渴望。

這種營銷思路來自於蘋果，因為喬幫主時代的蘋果一直在「重新定義」科技行業，蘋果重新定義了音樂播放器、手機、個人電腦。現在，和蘋果有著相同氣質的企業，還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

著名的未來學者，《失控》作者KK曾對谷歌的創始人拉里佩奇說：「我並不看好搜索的未來。」拉里佩奇回答說：「哦，其實我們做的是人工智慧。」所以，無論是谷歌地圖、谷歌眼鏡、還是阿爾法狗，這些都不是在拓展搜索業務，而是對人工智慧的深度開發。

被時代淘汰的焦慮，加上我們對未來的想像力，總讓人們期待有新生事物出現，打破陳舊的傳統秩序。如果你的企業有這樣的基因，那麼你可以用「重新定義」的方法，去思考品牌的差異化價值。

但如果你的企業僅僅是比前人多邁了一小步，用「重新定義」去建立品牌價值感，可能就會變成一個業內笑話。例如，羅永浩老師在發布會上介紹「TNT工作站」時，用了這樣一張PPT。

同樣是智能電視，海信在2017年的新品發布會上，也「重新定義」了智能電視。海信的這台「璀璨」系列新品，「全面升級了人工智慧體驗，實現了智慧語音交互、人臉識別、視頻分享、智慧家居以及場景化的內容服務……」

這些個優勢聽上去只是升級了一個智能系統，而不能稱之為「重新定義」。當企業試圖去包裝品牌而不是實事求是時，你所描述的品牌價值，在消費者眼裡就是「國王的新衣」。

5.轉換視角，創造真正的價值支點

先講一個《聖經》里的故事，這個故事被很多商業書籍引用過，例如《引爆點》和《好戰略和壞戰略》。

非利士軍隊帶兵進攻以色列軍隊。在非利士軍隊中有位將領，叫歌利亞，是個身高3米的巨人，他身穿厚重的鎧甲，手提鐵槍來到以色列軍前討戰。

這副畫面有點類似《三國演義》里的兩隊對壘，有一員大將走出陣列，大吼一聲：「誰來與我一決雌雄？」

以色列軍隊士兵們十分懼怕這個武裝到牙齒的巨人，一時無人應戰。只有一個叫大衛的牧童主動請纓。軍隊將領允許大衛出站，並給了他戰衣，但大衛沒有穿，反而走到河邊撿了五顆石子，拿起甩石的機弦就去應戰巨人歌利亞。

巨人歌利亞看到一個小孩來應戰，極盡嘲諷，但大衛沒有受任何影響，在距離歌利亞一定距離處停步，用機弦甩出一顆石子，擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護的額頭。歌利亞倒地，大衛跑上前割下來他的頭顱。

我認為這個故事，適合每個創業者去研讀，因為幾乎每個創業者如果想獲得最終的勝利，都要面對行業里的歌利亞，並要想辦法戰勝他！

跟《聖經》里的講述重點不同。在戰略學領域，牧童大衛之所以能戰勝巨人歌利亞，和上帝與勇氣無關，而是大衛對競爭局勢有著與眾不同的判斷力。

我們看一下，大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛之間的競爭關系：

而隨著「增長黑客」理論進入國內，國內企業開始著重打造第三種獲客手段，即利用產品內的技術手段、用戶補貼等方式，去廣告化地獲客。

如果拼多多按照傳統思路去獲客，那麼它一定會遭遇幾大巨頭的流量封鎖，融資再多也燒不起。拼多多之所以能崛起，在於它核心的獲客手段是：拼團技術+用戶補貼。

這種自驅動的增長方式，激發了產品內用戶的自發拉新，從而在某種意義上消滅了競爭，規避了巨頭的打壓。後期再輔助流量采購和品牌廣告，從而迅速成為新的電商新貴。

重新審視你和對手的優劣勢，轉換視角重新發現你的價值支點，這是所有企業在面對同質化競爭時，都應該具備的思路。而價值支點所造成的差異化，其實就是最大的差異化，如果用公式表達就是：

差異化的價值支點 = 你的最強點 — 對手的薄弱點

這種轉換視角、尋找差異化的價值支點的方法，已經跳出品牌理論，晉升到戰略理論了。

尋找這種「差異化的價值支點」的最高意義，就在於把被動化主動，建立自己的戰略優勢，從而把對手拖入你的戰略軌道里，從而讓對手疲於奔命

總結一下

今天，我們就重新思考了「品牌同質化」這個課題，核心內容包括以下三個層面：

01為什麼別人「品牌同質化」，卻仍然活的很好？

02解決「品牌同質化」的四個錯誤理論

03建立「品牌差異化」的五個正確姿勢

當你和對手的產品高度同質化時，那麼，消費者買的根本不是產品，而是品牌信息，我們如何編碼這些信息，就決定了產品能賣多少份、賣多少年。